解析消費者心理學,替品牌取個好名字勝過千言萬語

不論是品牌或者產品,取個好名字能夠帶來許多好處,譬如明確的功能性名稱能讓消費者瞬間掌握產品屬性,好記、有趣而合理的的名稱則可以強化印象,提高自家產品進入消費者心中「喚起組合( Evoked Set )」的機率。

政治界對於「名字」帶來的好處同樣知之甚詳,善選的政治人物必定有好的口號、標語,複雜政策則用簡單的代號替之,但名字的功用並不全在於提供訊息,簡明易懂而能夠創造話題性的名稱有時候才是設計的考慮重點。

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取個好名字可以得到巨大的行銷力量

「名字」的力量到底有多大呢?

來自 Columbia Business School-Marketing Division 的兩位教授Elke Weber 與 Eric Johnson 去年在《 Psychological Science 》發表了一份研究「 A Tax by Any Other Name 」,旨在討論「 Carbon tax 」和「 Carbon offset 」兩項資金用途都在改善環境的政策,在成本相同的情況下是否僅僅因為名稱而造成民眾不同的反應。

其中共和黨( Republican )向來被視為是保守派,因此研究預期政黨立場屬於共和黨的個體,在徵收碳稅的議題上會比屬於民主黨( Democrat 陣營的個體敏感,而調查結果也符合這一預期,政治立場偏向共和黨的個體僅有 13% 支持名為 Carbon tax 的額外成本,民主黨的支持率則是 50% ,政治立場中立的個體是 28% 。

但是當這項成本的名稱改變為 Carbon offset 時,出現了令人意外的結果,民主黨對政策的支持度微升到 56% ,獨立人士大幅增為 49% ,而原先強烈反對的共和黨派,戲劇化地提高到 53% ,兩黨對 Carbon offset 的看法在統計檢定下沒有顯著差異。

令人深思的是,「 Carbon tax 」和「 Carbon offset 」在本質上根本是同一件事情。

運用刻板印象的行銷定錨策略

對於研究結果, Weber 和 Johnson 不認為全是政黨歸屬造成差異,雖然共和黨人不支持「 Carbon tax 」,但卻願意支持「 Carbon offset 」,這表示共和黨人關心環境議題的程度其實不下於民主黨人。

那麼是什麼原因造成這樣的結果呢?

Weber 說:

「 It’s that they think differently about taxes and are much more emotionally engaged with the idea of taxes. When a label or an idea really, really attracts, people have a hard time fighting it. And when it really, really repels, people have a hard time approaching it. 」

道理很簡單,因為選民討厭加稅,所以任何政策與加稅的概念扯在一塊,不論其本意為何(甚至沒有機會深入辯解)都會受到巨大的阻力;相反地,運用本來已經備受討好的熱門字彙來輔助行銷要推行的政策,往往就能收到巨大的效果。

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所以就這項研究而言,推案成功與否的首要關鍵就是「名稱的情感吸引力」。

以前讀行銷名人 Al Ries 的著作《品牌 22 誡( The 22 Immutable Laws of Branding )》,裡頭就有一條法則叫做「 The Law of Name 」, Ries 認為品牌長期而言不過就是個名稱而已,那些短期內能夠讓企業做出差異的特徵,譬如獨特的想法或概念,都會隨著時間消失,最後只剩下企業的品牌名稱與對手的品牌名稱。

當然只有名稱也是不行的,實質的產品需要研發到生產的內涵,可惜的是,能夠長期存活的企業又有幾家提供差勁的服務?

品牌標籤不只是一個虛名

於是品牌經理人又只好回過頭思考,「名稱」所代表的「品牌」是不是能在消費者心中牢牢建立其形象?做得到這點才算是一個成功的品牌。

反過來說,好的品牌也能夠從動人的名稱中建立起來。

擅用名字的力量雖然是件好事,卻也有必須反省的一面。經常聽到的,批評政治表現流於口號、缺乏內涵,或對媒體大版面的聳動標題覺得反感,同時人們常常在深入理解之前就對「名稱」先下了結論,或者逃避話題以免被貼上標籤,使得真實常常與認知擦肩而過。

Johnson 為研究下了一個結論,很值得細細品味:

「 Labels keep us apart, but substantive consideration of these issues from different perspectives can bring us together. 」

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Wendell.Huang

科技公司嫌棄太活潑,消費品牌挑剔太沉悶..., 經常必須解釋自己在學什麼, 不小心就摔破對方眼鏡的跨領域玩家。

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