康德與服務生

昨天與朋友吃完飯邊走邊聊,恰巧發現附近的餐廳類型只要是傳統一點的中式或日式人潮反應都不錯,而給人感覺比較新異的歐式、泰式餐廳生意就差了點,我突然好奇,這跟口味有關嗎?還是服務上有什麼差異?

隔天造訪另一間義大利麵餐廳,店裡客人不多,老闆與服務生的招呼都非常殷勤,這間店的人潮跟服務不好似乎沒什麼關係。

我找到一個靠在書架旁的位置坐下來,點好餐,揀出一本很舊、邊條上的書名已經不太清楚的小冊,康德選讀,裡頭劃滿鉛跡。

等餐的期間,一邊翻閱,服務生依序來了好幾次,送水、送餐具、遞名片、送店裡招待的小點心,每一次都特地用某種訓練過的語調,屈身答謝,多數時候我對於這種「有禮」的服務感到避之不及,甚至很受不了國內備受推崇的某牌連鎖餐廳服務人員的一串串長長問候,有時服務生尷尬了,只好念得更快,不念也不行,「是規定」。

good-service-philosophy-1

好的服務是什麼?

腦中閃過以前吃飯、購物的經驗,到底什麼是好服務?面對現場服務越來越繁鎖客套的花招,總覺得不太對勁。雖然書店裡、雜誌上的類似的「心法」、「秘技」很多,連學校的老師們談到自己在服務實境的所見所聞,也很喜歡用服務人員的表現來舉例:「這才是好服務」。

我知道有些人會喜歡,但就是覺得怪怪的,雖然服務人員往往很認真,還是忍不住想:這樣就是好嗎?

通常業內前幾名的企業,前線服務人員遵循的 SOP 相似度極高,硬是要說有什麼特色好像很牽強,難道 7-11 的店員果真跟全家的店員有什麼不同嗎? 那麼肯德基與麥當勞呢?

那些雜誌評選服務金獎的專題中,分數上的差異似乎該歸因到服務的其他要素,反而跟服務人員傳遞的品質比較無關。

但在服裝規定( Dress Code )、裝潢擺設、流程管理的運用越來越普及,業內的話術幾乎都標準化之後,為了「差異化」,企業開始追求一些更誇張的肢體表現,例如,鼎王的 90 度鞠躬以及王品根據客人消費價格來決定台詞長短的離奇現象。

以前聽過高檔餐廳的主管在處理現場客訴的時候,要求服務生、廚師、外場經理要依次到客人面前賠不是,甚至還規定每個人在幾分鐘內要到場鞠躬幾次等等。在現場目擊,不禁好奇客人與職員的內心做何感想?

不知何時開始,「以客為尊」的差異化漸漸有點變質了,彷彿認定為了要有好的服務,職員必定要表現得很卑微才行。

商業上有一套邏輯是這樣的:提升服務品質與服務表現,可以增加顧客的正向認知,於是有高的顧客滿意度,進而提升顧客忠誠度,最後得到更高的再訪率與顧客終身價值,這一連串的因果關係緊緊扣住企業對服務的基本信念:職員表現得殷勤誠懇=>客人的自尊他尊需求得到滿足=>降低不滿或提升滿意。

倒是對觀察入微的客人來說,這種尊敬的滿足必須來自感知到服務人員真心的對待才行,否則還可能適得其反,降低對品牌的評價。

根據訊號理論(Signal Theory),為了解決「顧客不知道你是不是真的很用心」這樣的資訊不對稱,讓服務人員透過肢體、語言、表情來傳遞「用心」很合理,但是服務為什麼要用心呢?是因為讓顧客覺得服務很用心所以能收取更高的費用,還是因為顧客之所以光顧的「那個理由本來就很重要」?

good-service-philosophy-2

康德哲學與服務

手中停留的那頁,作者解析康德的思想,處於純然因果構成的世界觀中是不自由的,不自由意味著沒有依靠自己的判斷擺脫不成熟狀態的能力。

不成熟的狀態受到自然的限制,餓了就要吃,累了就要睡。但同時還有另外一個世界觀的存在,餓了不一定要現在吃,累了不一定要現在睡。

因為有了擺脫自然限制的能力,人才有選擇道德的基礎,若非如此,是脫離不了自然殘殺的社會狀態的。缺了就去搶,得不到就毀掉,這些之所以受到譴責,「道德」扮演著重要的角色,是理想上立法之所依據,為了這個目的,道德必須具有某種程度的客觀性與普及性,哪怕人餓到盡頭最終要吃,累到極點不得不睡。

康德哲學與服務邏輯的關係,可以在「自由」這件事情上找到更強的聯繫。康德把選擇的狀態分為「定言令式」與「假言令式」

定言令式簡單地說,是「不為什麼,本來就應該去做」,沒有任何脅迫卻有相同程度的絕對遵從特性,「動機就是目的」。

相反地,假言令式受制於因果關係,是「為了得到什麼,所以才這麼做」。所以「法律義務下的人類關係」是一個假的自由,「功利判斷下的選擇」也是一個假的自由,即使感覺自己在選擇,命運操之在己,但是並非如此。

對我們之中某些人來說,為了將來得到好的成就,所以用功念書,看似是一個自主的「選擇」,這個選擇卻可能充滿假象,證據就是考上了學校、進到了職場後減少了學習,從此不再念書。

「鞠躬」、「殷勤」如果是為了賺更多錢,那就是一種假言令式,「如果賺不到你的錢我就不尊敬你」,行事帶著某種目的,施與受的雙方難免感到不太自然。

相信小時候應該都有類似的經驗,某天心血來潮主動幫忙打掃家裡,還幫長輩搥背倒茶,爸媽可能會笑著跟你說,你是不是想買什麼東西? 在火車上,臨座的陌生人找你聊天,關心你的打扮與生活近況,多聊幾句之後,你可能心裡會開始想,是不是等一下要推銷什麼產品了?

帶有明顯目的性的服務,似乎是「傳達真心」的一道天然障礙,因為商業上的服務是要收錢的,無論如何都具有目的,誰會沒事跑到門市去喊「誠摯感謝您的光臨」呢?

good-service-philosophy-3

現代服務業 SOP 的盲點:有錢就能當大爺(?)

企業由製造思維轉型服務導向的過程中,漸漸形成一種普遍的認知:「服務」等於「變貴」。

結果來看好像也沒錯,所有人都知道服務不是免費的,如果要較好的服務就要多收錢…,這好像是說每個笑容、每個感謝都是有價的,這樣的邏輯等同鼓勵「有錢就是大爺」,我多出十倍價錢,甚至可以要求你跪下。

但是我們的社會價值觀似乎是厭惡如此的,否則為什麼要上街抗議媒體壟斷,為什麼要抗議社會資源分配不均?

人們說,上街是因為違反公平正義,無關私人利益。但經常服務的過程中,好像就不是那麼大公無私,像是當客人興孜孜詢問產品細節,以業績為獎勵基礎的服務人員想必都會盡力說明,但是如果客人最後不購買,之中有些業務代表可能立刻變了一張臉。

跟服務人員相關的教育訓練通常很強調「行為」、「言語」這些文化的外在表徵,這是最直接的表現,學習理論把促進連結稱為「制約( Conditioning )」,不光是想了去做才有效,就算不情願的某事做習慣了也會影響我們的認知。

但是運用制約卻無法完全處理服務面臨的挑戰,像是成員沒有熱誠,態度不佳,不夠用心,原因很多,從康德來看,如果是「被要求」所以表現出「禮貌」、「笑容」,那是假象,人家心裡其實不認同的,當然沒了管制就會鬆懈,然後「皮笑肉不笑」。

最好的價值陳述是你不講我也會想去做,「鞠躬幾度」之類的表現不會是價值的核心。

越來越多企業的使命陳述充滿了「以人為本」、「服務人類」、「重視人的價值」等等的用詞,但是很多人可能沒想到,「人是目的」這句話居然是從那個遙遠的年代,十八世紀的康德口中說出來的。

人是服務的目的

頗費思慮的是,「人是目的」與「服務是生意」兩者好像在某個程度上彼此矛盾…,康德有個概念叫「二律背反( Antinomy )」,意即兩個概念都可被證明為正確,但是彼此之間存在某種矛盾。

譬如完成了一項工作,我如何宣稱我成功了或者失敗了?經驗上,也許應該看看別人做得怎麼樣,「成功大概是這個樣子吧」。

但如果沒有別人可以參考,難道就無法說我成功了嗎?要是無論如何,我就是認定我成功了,你如何證明我是錯的?

完全依賴比較來決定事物價值顯然不太合理,但是全然沒有比較下也很容易流於自我感覺良好,康德用「公開的理性」來避開這個難題,什麼是好,不是我一個人來決定,也不是幾個人來決定,是所有人共同的「契約」,是一種假設的事前同意,在服務的例子裡,即是指所有人都同意「人是目的」的前提下進行交換。

策略方面的名學者 Prahalad 與 Ramaswamy 發表的《 Co-creating Unique Value With Customers 》裡頭也談了一個「共同」的說法,價值奠基於共同創造。

服務提供者是目的,服務接受者也是目的,兩者缺一不可。

good-service-philosophy-1

好服務的標準

好的服務不是只有讓來店的客人滿意,也要問問服務人員對服務本身滿不滿意?如果自己都不滿意,大概就真的笑不出來了。

在相關的學術研究中,內部服務( Internal Service )、內部行銷( Internal Marketing )揭示了「雇員為因」的重要,雖然,滿意可以被收買,對顧客或員工都是如此,但是仍然有許多東西是「錢買不到的」,包括大家常常抱怨的,真心與用心。這種東西可以衡量嗎?

Frederick Reichheld 這篇《 The One Number You Need to Grow 》指出一個有趣的現象,牽動企業成長的最關鍵問題既非顧客滿意也不是顧客忠誠,而是把服務推薦給朋友的意願。

推薦的意願攸關個人背書,若非真的喜歡、認同、覺得這東西真是太好了,多數人不會願意推薦。

號稱以人為本的企業,假如員工不願意推薦朋友到公司上班,顯然只是空有口號;一個餐廳就算要求服務人員話術背的再多,身子彎得再低,若食材的品質不好,也得不到客人的推薦。

推廣我們真心相信與喜歡的事物,絕對是很自然的,像是女生們閒聊哪齣戲劇好看,或者男生們熱烈討論著最新的體育賽事…,而不只是充斥空洞的 SOP 與勉強苦笑的前線員工。

好的服務應如是。

更多服務理論與行銷實務:

* 服務科學課程回顧: 服務行銷與管理

* 服務科學課程回顧: 服務科學實務(SERVICE IN PRACTICE)

* 自我效能(SELF-EFFICACY)觀點:解析自我感覺良好

* 誰說態度決定一切? 態度三元論(ABC MODEL OF ATTITUDE)與計畫行為理論(THEORY OF PLANNED BEHAVIOR MODEL)

* 名字

* [REBUZZ專欄] 顧客踢館該怎麼回應?服務業的 4 條黃金法則

* 關於「創業計畫書(BUSINESS PLAN)」,你需要知道的正反觀點

* 服務科學課程回顧: 服務創新(SERVICE INNOVATION)

(Visited 4,007 times, 1 visits today)

Wendell.Huang

科技公司嫌棄太活潑,消費品牌挑剔太沉悶..., 經常必須解釋自己在學什麼, 不小心就摔破對方眼鏡的跨領域玩家。