誰說態度決定一切? 態度三元論(ABC Model of Attitude)與計畫行為理論(Theory of Planned Behavior Model)

不知何時開始,「態度」成為勵志專欄的 Buzzword 。像是「一分態度,勝過九十九分的努力」、「如果家世與高學歷是邁向成功者俱樂部的兩把金鑰匙,態度就是最關鍵的第三把金鑰匙」之類的勸世佳句,相信各位也都看過不少。

態度之所以重要,背後經常有這麼一個假設:「態度導致行為」。不只是職場作家喜歡談人生態度,行銷人員同樣視消費者態度為至寶,改變態度就能改變行為,聽起來滿合理的,不過事情可沒有這麼簡單,社會學家很早就發現人的態度與行為經常…,不一致。

早期的學者 LaPiere 在 1934 年《Attitudes vs Actions》研究當中,以種族歧視的態度為起點,先探問美國 79 間旅館與 177 間餐廳服務非美籍客人的意願,結果壓倒性的只有1間旅館與1間餐廳表示願意接待。於是  LaPiere 真的帶著中國客人前往其中 67 間旅館與 184 間餐廳驗證,結果十分意外,拒絕服務的數量合計卻只有 1 間!

LaPiere 的研究在今天看來有一些缺陷,但如果考慮到研究年代,實在也無法再要求更多了,無論如何,這篇文獻成為了態度研究的濫觴,「態度」不等於「行為」,其中的理由成為科學家極欲釐清的疑問。因此態度到底代表了什麼,是首當其衝的難題。

態度的核心元素

Breckler ( 1984 )的《 Empirical validation of affect, behavior, and cognition as distinct components of attitude 》研究總結前人爭議,確認「情感( Affect )」、「行為( Behavior )」、「認知( Cognition )」這三個似同實異的元素組成了態度,而且彼此僅有調節作用,並不是相同的概念。

Cognitive, affective, and behavioral scores were only moderately correlated with each other. Thus, these components were empirically distinct.

Breckler 的研究提供今日廣為接受的態度 ABC 模型的實證支持,它們的意義分別是(取自 Breckler 教授的個人網站):

  • Affect: refers to feelings or emotions linked to an attitude object.
  • Behavior: refers to past behaviors or experiences regarding an attitude object.
  • Cognition: refers to the beliefs, thoughts, and attributes we associate with an object.

由於元素之間僅具有調節作用的特性, ABC 模型引發了額外討論,究竟是情感影響認知再影響行為( A-C-B ),還是行為影響認知再影響情感( B-C-A ),還是其他種順序組合?

abc-theory-attitude

涉入理論( Involve Theory )分析,消費者在高涉入的狀態下,經由對產品的認知,而產生情感的改變,最後採取實際的購買行為。如果是在低涉入的情況,消費者在尚未產生情感認同的時候就已經購買產品,等到行為的結果產生才影響情感態度。

雖然結合ABC理論與涉入理論可以找出不同情境下的態度組成,可惜的是仍然不能詮釋態度為何無法充分預測行為。

人真的是理性的嗎? 理性行為理論 TRA

同時期的另一些心理學家轉而往態度與行為之間的關係做討論,其中最富盛名的當屬以裔美籍的 Ajzen,Ajzen 與 Fishbein 於 1975 年提出著名的「理性行為理論( TRA, Theory of Reasoned Action )」

TRA-model-Ajzen

該理論加入新的心理變數「意圖( Intention )」,解釋了態度( attitude towards behavior )預測行為失準是因為還受到「主觀規範( Subjective Norm )」的影響。

Ajzen 將 Subjective Norm 解釋為「 perceived social pressure 」,即是擔心他人眼光的認知。 Subjective Norm 代表的是可能存在的雙重誤解,別人如何看待我們,產生第一種誤解,而我們怎麼認知別人是如何看待我們,創造另一種誤解的來源。

TRA 理論發表之後十年間,引起廣泛的注意與正反討論,特別是忽略個人能力本質的缺陷被強力挑戰。

自我認知:預測態度的全新因子

受到同時期心理學流行的認知行為理論(例如,自我效能( Self-efficacy ))影響, Ajzen 在 1985 發表了修正後的 TRA 模型,加入「 perceived behavioral control 」變數,把個體對自己控制行為的能力也納進來,成為預測力更強的「計畫行為理論( TPB, Theory of Planned Behavior )」

Ajzen 也在個人網站提供了許多 TPB 的資訊與研究建議,有時間不妨看看別人都向大師請教些什麼問題。

TPB-model-Ajzen

TPB 理論找出態度與行為中間,還有一個關於「意圖」的綜合判斷過程,而「對行為的態度」、「主觀規範」、「主觀行為控制」則決定了意圖的強弱。由於這項突破, TPB 一躍而成行為研究的典範理論,時至今日累積超過兩萬次的引用,影響力相當驚人。

Ajzen 的理論總結可以參考 1991 年的這篇《 The Theory of Planned Behavior 》

所以要改變一個人,光是改變他對行為的態度(包括情感與認知上)是不夠的,還得賦予他執行的能力、適量的自我信心,並教導其合理的認識與他人的互動價值觀,創造較高的「行為意圖」,在允許自主決定行動的環境下,一個人才有機會真正去改變。

….聽起來很難是嗎?

Tesser ( 1993 )《 The importance of heritability in psychological research: The case of attitudes 》的發現可能會讓人稍稍安慰: 態度至少有部分是天生的…,如果無論投入多少努力都改變不了的話,也別太沮喪,問題可能不在你身上。

如果不是真的想要改變也無妨,外頭多得是數不完的暢銷作家、職場名人與心理學家可以用「正向思考」和「安慰劑」之類的把戲讓你飄飄然。

只不過,他們可不會告訴你這麼多。

延伸閱讀

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Wendell.Huang

科技公司嫌棄太活潑,消費品牌挑剔太沉悶..., 經常必須解釋自己在學什麼, 不小心就摔破對方眼鏡的跨領域玩家。