[reBuzz專欄] 哪些顏色讓我們不自覺地就敗家? 心理學家告訴你!

你看過鬥牛的驚險場面嗎?穿著華麗的鬥牛士在場上靈巧地搖擺大紅旗子,引誘憤怒的兇猛公牛狂奔而來,只見鬥牛士一個轉身閃躲攻擊,優雅地向群眾獻禮並贏得滿堂掌聲。這幕戲當中有三個主角:俊拔的鬥牛士、瘋狂的公牛以及大旗上亮眼的鮮紅色。 雖然大部份人們並不在鬥牛圈裡搏鬥討生活,然而身在擁擠而忙碌的商業化島國,消費者每天都暴露在大量的訊息刺激下,繽紛多姿的色彩搭配往往是行銷訊息能否突出重圍並獲得消費者寶貴注意力的關鍵。你也許不曾注意到,但這些週遭的小小顏色早已在不知不覺中改變了你我的購物行為! 心理學家早在 100 多年前研究具有暴力傾向的病患時就發現,改變環境的顏色也會改變人們的心理狀態、進而影響行為,因此醫師可以藉由控制顏色的變化來幫助病患提升或減少發生特定行為的動機。隨著相關理論的發展趨於成熟,行銷實務也開始致力於應用正確的顏色來刺激銷售、增強品牌在消費者心中的印象以及創造良好的購物環境。 揭開顏色背後的心理奧秘 人們的心情時常受到外界刺激的影響,像是顏色、氣味、空間大小、物品位置、形狀等等,其中色彩是各種刺激必然的要素,對企業來說,對色彩的最大想像不外乎找出一個最能刺激銷售的顏色。 不過從科學的角度來看,顏色並不只是映入眼簾「看起來的樣子」這麼簡單,它除了客觀的色調差異外,還具有人體生理測量上的意義,更與特定環境下的心理認知變化有關。 例如被廣泛檢驗的紅色,它除了在可視光當中被歸類為暖色系的代表外,暴露在紅色的刺激下,還有促進人體心血管機能的功用(例如加速心跳、提高血壓、增加一定時間內的呼吸次數)。在許多研究當中,紅色引發的心理狀態一致地指向「侵略( Aggression )」、「競爭( Competition )」、「緊張( Tension )」的情緒。另一方面,經常拿來與紅色作為對比的藍色,則是冷色系的代表色,藍色刺激的主要影響是讓人覺得心情穩定以及放鬆( Relaxation )。 但除了冷暖色系的差異,「明亮度( Brightness )」也有著不可小覷的作用,1996 年曾有一份研究指出,亮度較高的顏色(像是白色、粉紅、紅色、藍色)比起亮度較暗的顏色(例如黑灰色、棕色),比較能幫助人們感覺到快樂以及其他正面情緒。 色彩威力,不容小覷! 曾有學者統計了各種項目奧運選手的背心顏色與比賽成績,結果發現穿著紅色背心的選手居然也有比較高的得獎機率,這些選手的教練們恐怕從沒想過,只是改變背心顏色居然就有這麼大的影響吧! 學者認為,紅色是人類憤怒與情緒激動時表現在身體上的天然顏色,當受到紅色的刺激時,心理上就會產生暗示作用,暗示個體正處在危機存亡的關頭,因此身體機能也會自然地做出反應,好讓個體能度過眼前的挑戰,這種機制能夠幫助運動選手在短期決賽中表現得更好。 這樣看來,只要多加利用紅色之類的暖色系顏色、以及選擇明亮度較高的色彩,應該也比較能夠牽動消費者的情緒,從而提高注意力、刺激購買行為吧?然而事情可沒有這麼簡單。 求知心切的研究者們針對顏色的應用做了更多的檢驗,他們發現店內有「藍色牆壁」的店鋪比起「紅色牆壁」的店鋪,更受到消費者的喜愛,而且消費者也認為藍色牆壁的店鋪讓他們覺得比較放鬆。 在其它網路研究中也發現,藍色似乎比較能引起正面的購買行為,而大量的紅色則會降低搜尋、瀏覽網頁的意願。研究人員甚至發現,套用藍色當網站基底甚至還可以減少消費者下載軟體時的知覺等待時間呢! 既然不同色彩之間有不同效果,那麼行銷人員應該如何選擇有效的顏色呢?這個問題顯然沒有簡單答案,關鍵就在於消費情境。 用「對的」顏色為銷售大加分! 最新的一份研究中,BAGCHI 和 CHEEMA 兩位學者發現,根據網路競價( Bid )與一對一議價( Negotiation )這兩種不同的購物模式,詳細比較了不同色彩(紅、藍、灰、白)的影響力,結果發現在「競價」模式中,紅色刺激比起其他顏色可以顯著提升投標動機,但另一方面,在「議價」模式中,紅色卻是四種色彩選項中,對購買意圖最沒有貢獻的顏色。 藍色在「議價」模式的表現則是所有顏色最好的,同時在「不二價」的情況下,也就是賣方不願意做任何讓步的時候,反而是最能引起購買意圖的色彩。 研究者認為較合理的解釋是,在公開的網路競價中,消費者注意到的對象不只是商品與賣家,而是「所有其他可能參與投標的消費者」,這時候紅色刺激能夠加強競爭的意識,結果造成投標次數與金額的增加。但在一對一的議價情境裡,消費者的注意力都放在賣家身上,因此紅色的刺激會使得消費者不願意付出更高價格,因此投標的意願偏低,同理,在賣家不願對價格讓步的情況中運用紅色刺激也將收到反效果。 reBuzz 也特別為大家整理了各大網購平台的按鈕顏色,你有看出甚麼玄機嗎? 選對好色彩,就從了解消費者開始! 「什麼樣的色彩才能最有效幫助企業得益」的這個問題,得視行銷的目標來做調整。例如想營造舒適放鬆的用餐環境,不妨多加一些藍色系的佈景試試,而那些商店結帳櫃台上擺放的隨手小物,則可以考慮選用鮮紅色包裝的商品,來吸引消費者的注意力。 行銷人員應該了解,色彩運用不該流於刻板的調色公式,因為人的心理狀態不只是受到行銷刺激、內在暗示的影響,同時也和個體對「其他人」的認知、當時的購物情境有很大的關係。 因此面對面的銷售服務與網路購物兩者之間自然就有很大的不同,而這種「理解」消費者購物需求的能力,不只是對於色彩的應用,也是創造成功行銷案例的關鍵所在。 ◎ 延伸閱讀 色彩運用必學: 你不可不知的網站色調設計! 成功提案必備: 如何讓你的企劃與眾不同?行銷人不可不知的門檻心理學 有感行銷必看: 不確定的小確幸比較好?!行銷人一定要懂的消費者心理學… Continue Reading

[reBuzz專欄] 3分鐘讓你學會三種贏得消費者口碑的心理學策略

「口碑( Word of Mouth )」經過十幾年來的發展,在行銷上的價值已經廣受認可,不同於最初僅僅被視為行銷附加效果的誤解,近年的產業實務與學術研究結果逐漸取得共識,口碑就是做為衡量品牌成功與否的最佳指標! 假如要衡量一項產品/服務是否深得人心,最好的辦法已經不是詢問顧客是否滿意,而是要了解顧客有多高的意願將此產品、服務推薦給身邊的親朋好友! 口碑行銷一路走來,先後搭上了網路以及社群發展的風潮,得以躍居當紅的行銷詞彙之列,其中一傳十、十傳百的病毒式擴散概念更是深植人心,許多敏銳的品牌也認識到口碑的力量不僅在於潛力無窮的宣傳效益,更與顧客是否願意再度購買、是否會輕易棄品牌而去等等保持卓越的基礎息息相關。 想要營造成功的品牌口碑,得先了解口碑與消費者內心運作的互動關係。雖然消費者行為難以捉摸,幸運地是, Lovett 等三位學者的最新研究為我們提供了一份非常好的指南。 人類內心的三種口碑驅動力 Lovett 的研究回顧了過去的口碑研究以及品牌要素,總結出 19 個重要變數,針對從 Decipher 、 The Keller Fay Group 、 NM Incite 、 Interbrand 、Brand Asset Valuator by Young & Rubicam 等專業機構獲得的大量資料進行驗證,歸納出 3 種形成口碑的關鍵驅動力 ─ 功能導向、社會導向以及情感導向心理需求。 社會導向的心理需求,這是一種因應自尊與他尊需要而生的口碑。 消費者在生活中創造口碑的一個重要契機,就是藉由提供別人所沒有的經驗見識,讓自己覺得像是專家一般,得到信心與價值感,而且也期待別人因此對自己感到佩服或尊敬,這種機制在心理學上稱為自我強化( Self-enhancement )。 在自我強化的意識下,品牌所代表的「品質感」、「獨特感」是非常重要的考量,因此企業不應只考慮性能方面的品質,而要追求消費者的價值感,或是創造能喚起消費者認同的概念並附加於品牌之上,因為這才是口碑自然傳播的關鍵。 從蘋果電腦( Apple )廣為流傳的「 Think Different 」、哈雷機車( Harley Davidson ) 的「 American… Continue Reading

[reBuzz專欄] 如何讓你的企劃與眾不同?行銷人不可不知的門檻心理學

Michael Porter 的策略思想經過二十多年的蘊化,「差異化」的概念在今天幾乎像是常識般如影隨形。人們總是說,貫徹「差異化」策略以取得獨一無二的競爭優勢。不過你有沒有想過,專門用來描述宏觀策略的差異化概念在微觀的消費者心理上到底是如何運作的? 普遍來說,差異化至少具備三種涵義:「服務概念的差異化」、「品牌形象的差異化」以及「產品功能的差異化」。 型塑出「與眾不同」的心理認知 差異化的本意是「藉由創造某些特徵讓自己顯得與眾不同」,行銷人員經常用這個術語來溝通,但對消費者而言,差異化實際上代表了兩件事,第一是「接收品牌傳達的訊息」,第二則是「判斷訊息」。經過這兩個步驟,消費者才會產生「眼前這個商品到底是不是與眾不同」的認知。 可惜消費者並不是萬能的雷達機器,因此差異太小,行銷刺激會被忽略,就算一味強化刺激,也不一定就有令人滿意的效果。心理門檻(Threshold)居中扮演了關鍵性的角色。 什麼是心理門檻? 心理門檻是我們的身心選擇「忽略」或「注意」的臨界值,超過這個臨界值,我們才會開始處理來自外界的刺激,強度低於它的刺激都會被自動無視。 心理門檻由兩個階段:「感官門檻(Sensory Threshold)」、「知覺門檻(Perceptual Threshold)」組成,把價值認同也考慮進來,整個訊息處理過程被切割成三大區塊:「暴露」、「注意」、「理解」。 消費者接收到品牌傳達的訊息之前,暴露區的刺激量至少要大於五官感知能力的「感官門檻」,接著消費者是否真的注意到訊息的內容,則視相同的刺激是否也大於「知覺門檻」而定。 根據消費者的個人特質、購物情境、過去經驗與心理預期等因素,通過知覺門檻的刺激會被類化、連結之後產生意義,像是對於某個品牌是不是與眾不同的看法等等。 感官門檻可以再分成兩個類型,接受單一訊息的最低刺激量稱為「絕對門檻(Absolute Threshold)」,而判斷兩個訊息之間的差異刺激量稱為「差異門檻(Differential Threshold)」。 我們每天在街上行經琳瑯滿目的商店招牌,回想一下你能夠記住哪些? 應該大多記不得了吧!除了記憶的理由以外,這些招牌給予我們的刺激量可能並未達到視覺上的感官門檻,因此被我們的眼睛自動選擇忽略。 假如這時你的正前方筆直走來一位高大的青年籃球員與一位矮小的老先生,想必你一眼就能認出兩人的不同,因為你的眼睛已經「看到」了他們向你走來的事實(超越視力的感官門檻),而且一高一矮、一老一少的形象差異迫使你的意識「注意到」兩人的不同(超越知覺門檻並產生認知)。 然而在感官門檻與知覺門檻中間,還有一個明明出現在眼前,人們卻「視而不見」的灰色地帶,是天下行銷工作者的最痛:埋葬無數行銷點子的「潛意識知覺(Subliminal Perception)」。 跨越知覺門檻的秘訣:誇張、對比 要突破潛意識知覺的限制,讓消費者注意到行銷宣傳的重點, reBuzz 提供兩個訣竅:分別是「誇張」與「對比」。不論是聲音、顏色、形狀、氣味、觸感,任何過量或不尋常的事物都能透過設計來抓住消費者的注意。 超大型看板、熱鬧的現場活動、聳動的報紙標題與噱頭十足的促銷企畫,分別從不同的角度吸引眾人目光。還記得 Google Glass 半年來累積瀏覽超過 2000 萬次的 How it Feels 短片嗎?精心設計的概念影片也經常在網路上引起廣大迴響。 近來熱門的黃色小鴨是一個經典案例,黃色小鴨其實沒甚麼特別,但把它誇張放大數百倍後,讓人們產生了差異化認知。 如果覺得投資獨特宣傳的成本太高,那麼俊男美女拍成的平面廣告或許是相對便宜有效的選項…,但是貪小便宜的招數用多了,可是會喪失訊息的獨特性。 除了差異化,更要命中需求 對於成功的差異化,光是引起注意還不夠,為了讓消費者有意識地產生「這個產品好像比較吸引我」的想法,刺激的本身還得要「命中」消費者的興趣,才能挑起認知判斷,增加對品牌的記憶、偏好甚至是購買意圖。 畸零定價(Odd Pricing)就是被廣泛應用的範例,對於喜愛到處比價的消費者特別見效,廠商以 199 元取代 200 元、68 折取代 7 折等等標價法,喚起印象中 100 元與 200… Continue Reading

誰說態度決定一切? 態度三元論(ABC Model of Attitude)與計畫行為理論(Theory of Planned Behavior Model)

不知何時開始,「態度」成為勵志專欄的 Buzzword 。像是「一分態度,勝過九十九分的努力」、「如果家世與高學歷是邁向成功者俱樂部的兩把金鑰匙,態度就是最關鍵的第三把金鑰匙」之類的勸世佳句,相信各位也都看過不少。 態度之所以重要,背後經常有這麼一個假設:「態度導致行為」。不只是職場作家喜歡談人生態度,行銷人員同樣視消費者態度為至寶,改變態度就能改變行為,聽起來滿合理的,不過事情可沒有這麼簡單,社會學家很早就發現人的態度與行為經常…,不一致。

服務科學課程回顧: 服務科學實務(Service In Practice)

所上資深業師、IBM高級顧問李智老師開的這門課每一堂都很跳tone,筆記整理起來雖然頗為困難,但是在課堂討論中,卻往往可以聽到與學院派教授截然不同的有趣觀點。 Rich在課程中常常要我們重新思考服務科學的內涵。服科學生和外界接觸的時候,常常必須想辦法解釋什麼是服務科學,其中一個辦法是重新陳述服務科學的全名,SSMED(Service Science, Management, Engineering and Design)。 按照Rich的想法,「服務」是核心概念,一個完整的服務則由科學、工程、管理與設計的要素組成。服務科學的角色是協調各要素的步調,讓組織更穩定快速地朝目標前進。

服務科學課程回顧: 服務創新(Service Innovation)

百般無聊的下午,被暴雨硬生生困在路口的速食店。最近不知道著了什麼鬼運,出門不出幾分鐘雨狂風颼,比氣象預報還準。透過擦得晶亮的玻璃,雨勢中的車龍、披穿黃色雨衣的騎士和急忙逃竄的行人形成強烈的快慢對比,一陣慌忙中好像又有些條理。 這剛好是這學期上服務創新課程的寫照,一開始還不知道在做什麼,越到後來輪廓越見清晰。

服務科學課程回顧: 服務行銷與管理(Service Marketing and Management)

沒記錯的話,幾乎管理組的學生都上了嚴老師的服務行銷課,原因是許多學生並非真的「管理」組的緣故,我在想以後招生的時候說不準可以增設什麼工程組、人文組或設計組之類的。在大學的時候,我成績最好的科目都是行銷相關的課,也用相同的教科書修過服務行銷,但是再上一次便覺得,其實人常常只是已為自己懂了,還有很多早就忘記甚至根本沒弄懂過。

總統大選的經濟學趣味

總統大選即將到來,每天都有宣傳車來回播送競選文宣,雖然現在除了體育節目以外電視看得很少,還是感受得到選戰的熱度,加上好奇的家人朋友好多都在問:你要投給誰? 雖然我個人沒有預設立場,心理上根本懶得去投票,所以不置可否。倘若認真以對,經濟學倒是有很理智的決策原則:「增加市場競爭」。 經濟學的 4 種主要市場競爭:寡占、獨占、壟斷性競爭及完全競爭市場 市場中假如只有一家供應商,會形成所謂獨占( Monopoly )的情形,供應商可由市場條件計算出對自己最有利的供給法則,即使明知此結果可能沒有創造最大的整體經濟效益,消費者對此仍無從置喙,因為供給者只有一個,這是極端的狀況。 與此相對的,如果市場中有相當多供應商,形成完全競爭市場( Perfectly Competitive Market ),那麼將是對消費者較為有利的情況,因為每一個廠商都是 Price Taker ,對價格沒有任何影響力。 介於兩者之間還有兩種常見的不完全競爭型態( Imperfect Competition ): 1. 寡佔( Oligopoly ) 2. 壟斷性競爭( Monopolistic Competition ) 「寡佔」顧名思義由少數幾間大廠組成,與獨佔類似,寡佔廠商所追求的利潤最大,並不能同時滿足社會最大利益,因此廠商的利己行為反而會損失一些社會整體原先可以獲得的利益。 壟斷性競爭中,廠商的數量比前者更多,彼此的產品雖有微小差異,仍為相互的替代品,故廠商之間為了得到消費者有限的青睞,必會祭出競爭以對的手段淘汰別人,藉以讓自己停留在市場中,此時的無謂損失( Deadweight Loss )會比少數廠商在市場中的情形來得少。 選舉就好比在市場中消費,各黨推出的每組候選人是供應方,將會實際參與投票的選民是需求方,那麼消費者從一開始就處於不利的狀態,因為在具競爭力的政黨數寥寥無幾的情況下,市場從一開始就陷入寡占( Oligopoly ),即使通通不滿意,還是面臨投也不是,不投也不是的公民困境。 那究竟該投誰好呢? 運用市場競爭機制改善選舉結果 假如民調的結果是相當可信的話,選民大可以運用「回饋」這個有力武器來修正市場,並運用屢次的統計結果確保市場的運作對整體有利。 首先,受訪者需要拋開黨派甚至政見,接著在接受各種形式的民調時,支持的候選人部分選擇「具影響力的第二至第四名(依據企業集中度 CR4 的一般性原則)」,讓第一名與排名在後的幾位差距縮小,直到隨時可以翻盤的地步,並運用每一次的民調結果調整支持的對象,訣竅是務必使戰況越緊繃越好。 如此一來,由於沒有任何一組候選人具有壓倒性優勢,自然就不可能「只制定對自己有利卻不是對國家最好的政策」,順利的話,還可以稍加提昇政見的多樣性。 然後重點來了,投票當天,每個人再選擇對自己真正心儀的候選人即可! 如此一來,當選的人自然是當時最能符合最多選民期待的對象,同時我們還能確保新總統為了從激烈的競爭中脫穎而出,已經盡其所能的端上牛肉了。 Don’t get me wrong… Continue Reading

心理學「門檻」的奧祕

物價上漲是一個長期性的趨勢,即使台灣的 CPI 指數以全球為標準來說算是相當不錯,商品漲價還是不可避免,但許多時候卻可見與物價上漲相反的情形,例如以前到各地逛夜市的經驗,排餐一客大約都是 100 元上下,但是近年有些地方的排餐卻開始逆勢打出 80 元左右的價格。 電視購物台裡形形色色的產品,不時推出極低的折扣或誘人的方案,和市面上類似的產品比較,的確非常有競爭力,但是除了通路特性以外,你能否舉出其他原因?而琳琅滿目的規格又有多少人能分辨清楚呢? 這些生活所見,其實都與心理學的各種「門檻( Threshold )」有著或多或少的關係。 絕對門檻( Absolute Threshold )與差異門檻( Differential Threshold ) 門檻指的是一種「最低刺激量」,刺激量必須超過這個門檻才能使感官有效感受到該刺激,所以又稱為「感官門檻( Sensatory Threshold )」,感官門檻可以再分為: 1. 使感官能夠察覺到刺激所需的刺激量,稱為「絕對門檻( Absolute Threshold )」 2. 能察覺兩個刺激量之間變化所需的變化量,稱為「差異門檻( Differential Threshold )」 為什麼肉明明沒有變便宜,而價錢卻可以降低?常常就是因為肉排或配菜不知不覺中縮水了,讓變化低於絕對門檻以至於消費者根本無從查知。 或者更高竿地,換成「來源較便宜」的材料,在經過烹飪、佐醬後,雖然會讓消費者感到有所不同卻無法明顯吃出差異,還以為「物超所值」,這正是因為美味的差別還沒有跨越差異門檻的緣故。 茶飲店就是個很好的範例,眾所皆知 1000 c.c. 大包裝的產品(例如各種紅茶冰)用的是次等的中國或東南亞茶葉,然後冰塊比較多一點,但要是許多人知道不少連鎖店 750 c.c. 的茶飲,也有相當多用的是和大包裝飲料一樣來源的無味茶葉,不曉得會不會大吃一驚,因為「根本就沒有比較便宜」。 門檻是定價策略中不可或缺的一環,經濟學裡有個重要的單元就叫做差別取價( Price Discrimination ),縱軸通常放「價格」、橫軸則是「數量」,在沒有差別取價的情形下,彷彿把所有人的價格彈性都視為相同,但是了解門檻心理學後我們會發現事實卻非如此。 採用差別取價,廠商能夠根據單一(或不同分群)消費者的價格彈性,訂出「單位成本不盡相同」的價格,從而獲取消費者剩餘( Consumer Surplus ),分得更多利潤。 但是價格並非門檻的唯一種類,意思就是縱軸還有其他可能,例如把價格換成了時尚偏好、流行偏好、音樂偏好、運動偏好、娛樂偏好等等各種分類,而每換一種都會產生一個新的「差別門檻(… Continue Reading