利用賽局迷霧創造超乎想像的行銷價值

行銷學作為近代的顯學,它的主要理論內容都建立在顧客價值的前提之上,所謂顧客價值,一個常見的定義為:「根據獲得與付出的知覺,對產品的全面性評估」。

顧客價值的組成要素可以再進一步細分為:

1. 著重「價格與推廣」的財務性利益( Financial Benefits )

2. 與心理學「需求」有關的社會性利益( Social Benefits )

3. 考慮到「隱形成本」的結構性連結( Structural Ties )

「財務性利益」由於效果顯著,實務上可說是行銷的傳統核心所在。

財務性利益中常見的價格策略,例如提供單品折扣( Discount ),藉由出售相同品質但價格更低的產品達成更多的銷售;例如運用頻次方案( Frequency Program ),針對重複或大量購買特定產品提供相對便宜的方案價格以吸引購買;或者像是搭配銷售定價( Bundle Pricing ),將不同產品合成一個組合,並提供組合的優惠價來促銷。

不論上述哪一種情形,在售價大於變動成本的情況下,營業額的提升最終都會導致實質的收益增加。對供給方的廠商而言,「價值」就是「價格」,只要行銷技巧有助於營業額成長,那麼行銷就算是做好本分了。

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另從供需的基本現象可以了解,片面的價格下降會導致供給的需求增加,而消費者之所以願意購買更多的數量,是認為其產品內容、行銷方案的「價值」符合所收取的「價格」所致,以流行的各種低價策略為例,能夠讓需求方以更低的價格買到品質相同的產品,消費者效用自然會上升。

看起來「行銷價值」似乎讓買賣雙方各得其利,但在充斥行銷的環境中交易,卻未必是一場公平賽局( Fair Game )。

在這種你來我往的交易互動之中,行銷規劃師如何透過縝密分析,創造出對於企業有利的策略環境呢?首先,我們必須掌握賽局理論的思想與工具。

運用賽局理論分析行銷策略

由於整體效用( Total Utility )在經濟學分析中的供需平衡點( Equilibrium Point )具有最大值,因此也可以看成交易的雙方在競爭一個固定的餅,「供需」則是代表協議分餅條件的具體過程。

面臨類似的問題時, Brandenburger 與 Nalebuff 在《競合策略》一書提到的價值網( Value Net )、 PARTS 分析可以有效幫助我們理解賽局中某一方的力量大小。

價值網的組成如下圖:

PARTS 共分為5個要素,即:

P ( Players )

A ( Added Values )

R ( Rules )

T ( Tactics )

S ( Scope )

其中附加價值( Added Values) 的定義是:某方加入賽局前後的整體價值差額。

首先透過以下簡化過的賽局來說明分析邏輯:

以一對一的賽局為例,在這個賽局中,有一個消費者與一個廠商,交易的物品價值設為 100 元。

由於雙方都握有買賣的最終決定權,缺少任何一人都不可能達成交易,因此雙方的力量相等,個別的決定都價值 50 元,這是一個公平的情境。

但是在參賽者增加之後,情況也開始有了差異。

假若一個 3 人賽局中,有 2 個同質性廠商與 1 個消費者,此時兩個廠商之間互為競爭者,買賣的決定權在唯一的消費者手中,因為沒有任一廠商不可或缺,導致個別的廠商將不具任何談判力量(個別附加價值為 0 ),這個賽局對消費者是有利的。

若是上述賽局改為, 1個 A 廠商與 1 個 B 廠商互補,剩餘的一個消費者正決定購買 A 產品與否,此時 B 廠商為 A 廠商提供了額外的附加價值,導致實際價值大於只有 A 廠商單獨提供時的價值,因此 B 廠商的存在會使 A 廠商得到比原來更多的議價力。

同樣是 1 個消費者與 2 家廠商,因為角色的不同而可能有完全相反的談判力量,這是賽局中的關鍵要素之一。

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接著以賽局的分析為基礎,來探討日常可見的 3 個行銷實例:

行銷賽局經典案例 1 :電影院的禁帶外食條款

目前此類條款在許多地區已經有大幅度的修正,借這個分析機會也可重新審視取消措施的合理性。

在「看電影」的交易中,主體是電影播放商與觀眾,不同的電影院之間互為競爭者,看電影時可能使用的飲料、食品則是電影院的互補者。

這是個由三方互動來決定分餅大小的賽局,卻因電影院自營飲料與食品項目配合禁帶外食規定而發生變化,雖然規定前後由飲料給予電影院的互補效果沒有增加,但原先屬於其他互補者廠商的價值,因為禁帶外食的規定,全數轉移到電影院的身上。

所以這個賽局真正受到不平等待遇的並非消費者,而是其他互補產品的提供者。

消費者權益吃的是賽局改變之後的虧,因為禁帶外食使電影院成為現場顧客的獨佔廠商,很自然會以高定價來巧取消費者剩餘。

由此觀之,針對此現象而來的管制措施反而像是「著錯力」,只是正好「歪打正著」,也符合「民意」。

Anyway,自由帶外食並不會使電影院的餐飲服務消失,理由是電影院必會更加強力推銷套餐服務,雖然提供較貴的餐飲,但它的獨佔性方便仍會持續吸引一部分對成本較不敏感的客人。

行銷賽局經典案例 2 :鑽石與水的矛盾

這是經濟學中有名的詭論,生命存續必須的水,理當價值較高,可有可無的鑽石,本應價值較低,實際情況卻完全相反。

傳統解釋的方法常採量價平衡的觀點,即水雖重要,卻因數量龐大所以價格不高,鑽石雖不具必要性,靠著數量稀少而價格昂貴。

但這已是 1776 年 Adam Smith 寫下的時代往事,如今重讀之時我們更應當理解這個不再有效的背景條件:當年只有在巴西的叢林與印度的河床中找得到鑽石。

採礦技術與時俱進 200 年,現在非洲的許多地區、俄國、澳洲都盛產鑽石,即使在鑽石需求的指標,訂婚人數成長有限的條件下,鑽石的價格依然居高不下。這或許該歸功於鑽石商長年以來的廣告與教育攻勢,成功讓鑽石成為現代婚戒的最佳搭配,另一方面藉由各種廣告來強調鑽石的稀少性…,雖然實際上可能沒有那麼少。

「鑽石恆久遠,一顆永流傳」的理念背後也隱含行銷含義,因為永流傳的鑽石會降低二手市場的活絡,當二手市場供給長期呈現不足時,鑽石的售價自然可以維持高檔而不墜…,使廠商有源源不絕的經費繼續投注在行銷方面。

再者, Brandenburger 於 《競合策略( Co-opetition )》中的個案分析指出,世界最大鑽石經銷 Debeers (幾乎是唯一),每年都嚴格控管鑽石的供給量,為的是製造供不應求的表象,使價格穩定在高檔。但實際上採礦的數量卻大於需求成長。證據之一是該公司 1990 年代中期的鑽石庫存量,幾乎是與 1980 年代同期的 10 倍,大約是 40 億美元。

這個賽局中,市場機制無法充分地發揮作用,相對來說消費者是較為弱勢的一方, Debeers 下游的經銷商亦然。

你是否發現最近當紅的一些科技產品背後也有類似的思維?對,就是飢餓行銷那一套。

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行銷賽局經典案例 2 :摸不到的高尚品牌

品牌是現代行銷學才開始流行的新學問。

20 年前就意識到品牌的台灣企業可說是寥寥無幾,近 10 年台灣的國際級品牌才漸漸出頭,這兩三年在政府的品牌計畫下,「品牌」成為一種流行的風尚,往往被企業奉為「成長轉型的救星」、「高價產品的化妝品」,彷彿打出品牌二字,競爭難題迎刃而解。

究竟品牌神奇的魔力從何而來?秘密之一在於操縱消費者知覺( Perception )。

知覺是品牌權益( Brand Equity )的基礎,人的知覺受到許多因素影響,包括期望與實際的比較、社會性、環境、經驗、生理刺激…等,除了組成複雜以外,標準也不是很固定,所以常常出現心智錯誤( Mind Bug )與判斷失誤的情形:如選擇性知覺( Selective Perception )、月暈效果( Halo Effect )、刻板印象( Stereotype )、投射效果( Projection Effect )等等,人越是依賴知覺而非理性,相對而言操作的空間也就越大。

生活中充斥著的感人形象短片、華麗的裝潢、精美的包裝、名人頻繁的代言、泛山寨品、自稱時尚的產品以及莫名其妙的定價,都是試圖影響消費者知覺的產物。賽局中把這些干擾判斷的事物集合稱為「迷霧( Mist )」。

墜入迷霧之中,代表一方可能較容易被說服,也就更難分到應得大小的餅。

一旦消費者開始對「品牌迷霧」認同,產生「信念」,進而「共鳴」,顧客忠誠度也會相應提昇、鞏固。而品牌堅持( Brand Insistence )對消費者來說宛如迷失在霧中,無法客觀的判別孰優孰劣,導致價格彈性降低,對不合理的代價較不敏感且失去警戒心。

而且由於轉換成本進一步提高,較無誘因轉而使用它牌產品,整體而言供應者角色的剩餘部分會增加。

必須要說的是,品牌並非萬惡,它對消費者確實有其功用,好的品牌可以提供有利的訊號,告訴消費者它的特質、安全及品質保障,一個特徵明顯且有正面評價的品牌,更可以滿足人的社會性需求(地位表彰、群體認同等),可信賴的品牌還能簡化決策成本。

但長期而言,加入品牌的賽局,傾向於對消費者漸漸不利,因為即使在雙贏( win-win )賽局,也很難期待消費者剩餘增加會快過被分食的速度 – 畢竟那可是行銷獲取超額價值的重要來源。

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Wendell.Huang

科技公司嫌棄太活潑,消費品牌挑剔太沉悶…, 經常必須解釋自己在學什麼, 不小心就摔破對方眼鏡的業餘書呆子。

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