行銷觀念再進化,回歸人性的行銷 3.0 時代

行銷觀念自 1950 年代行銷組合( Marketing matrix )發展以來,圍繞著 4P ( Product 、 Price 、 Place 、 Promotion )發展,直到 Al Ries 提出行銷的經典詞彙「定位( Positioning )」,也象徵著行銷思維邁入下一個紀元: STP ( Segmentation 、 Targeting 、 Positioning )再加上 4P ,兩者組合起來構成了現代行銷策略的核心。

透過這套架構,「行銷」找到一個有系統的規劃方式來扮演功能層級( Functional Level )的策略角色,並得以成為策略規劃( Strategy Planning )一部分,在企業經營的理論中佔有一席之地。

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源自定位的行銷策略組合( STP + 4P )

所謂「定位」,講的是「如何在消費者心中佔有一席之地」,乍聽之下很虛幻,但這麼下定義有其緣由,「定位」誕生之時,正處於「資訊爆炸」、「過度溝通」的廣告時代與「大者恆大」、「先佔者贏」的科技、品牌時代之間:因為資訊爆炸、過度廣告,消費者無從判別產品好壞與差異,所以需要「定位」,告訴消費者「我們是什麼」、「我們有何不同」。

因為先驅者享有時間與技術優勢,可以藉由「定位」告訴消費者「我們最好」、「我們最值得信賴」,待取得初步成功後再把獲利挹注到品牌計畫中,進一步增強這些正面的「定位」效果,形成企業致勝的方程式。

「市場區隔」與「選定目標顧客」的技術則讓上述「定位」的行銷環境得以被具體分析與描述。

依照行銷學的源頭:經濟學理論的理性假定,現有的「行銷策略: STP + 4P 」邏輯應該能充分地解釋成熟的市場環境,但慢慢行銷人卻發現市場中的成員不見得總是經濟學的「理性消費者」,而「市場需求」也總是隱藏著現有的行銷策略所無法滿足的部份。

這種隨時代改變而永遠不完美的「隱約感覺」,可以從兩個地方來觀察,一個是行銷觀念演進,另一個是 AMA ( American Marketing Association )對行銷下的定義演變。

與時俱進的行銷觀念

行銷觀念的演進,可以粗分為幾個大階段:

1. 生產 & 產品觀念( Production & Product Concept ):產品導向

2. 銷售觀念( Selling Concept ):銷售導向

3. 行銷觀念( Marketing Concept ):需求導向

4. 全方位行銷觀念( Holistic Marketing Concept ):內外關係人、社會、顧客三者平衡

AMA 的行銷定義變化則如下:

1. 將生產者的物品與服務帶給使用者的商業活動( 1960 )。
( Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers. )

2. 行銷是規劃與執行有關概念、物品和服務的形成、定價、推廣和分配的程序,以便創造能夠滿足個人和組織目標的交換( 1985 )。
( Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. )

3. 行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客,及經營顧客關係以便讓組織和其利益關係人受益的一種組織功能和程序( 2004 )。
( Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. )

4. 行銷就是創造、溝通、傳遞與交換對消費者、客戶、合作夥伴與整體社會有價值的活動、架構與流程( 2008 )。
( Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. )

隨著行銷定義的範圍越來越廣,消費者、員工、夥伴關係人到社會責任、生命環境全都變成行銷不得不關注的重點,廠商的議價力也在越來越多的各界要求、必須面對越來越難取悅的消費者而被稀釋。

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行銷 1.0 、行銷 2.0 、行銷 3.0

這些改變之所以發生,背後都有著類似的故事:市場激烈的競爭、科技環境的改變、消費者意識被喚起與知識提昇等等,在這過程當中,不乏曾經的龍頭企業消失於市場之中,也有許多名不見經傳的新生企業乘勢崛起,企業興衰的「演化」彷彿提醒我們 Peter Drucker 那句經典名言:「 Innovate, or die 」。

行銷人自然是戰戰兢兢面對每個時代下那「隱約的不完美」。

現代的行銷的重心已從「交換的物品」變成「與交換有關的對象」,而且正從「與交換有關的對象」轉為「交換背後的目的、交換造成的影響」。

這種轉變用行銷學之父 Philip Kotler 的話來說,就是由行銷 1.0 (產品導向)進化到行銷 2.0 (消費者導向)後,即將全面來到行銷 3.0 (人性導向)的過程。

行銷 3.0 觀念所強調的「人性( Human Spirit )」正是現代行銷裡「已發現,但還不完美,且正試圖去填補」的那個缺口。

耳熟能詳的「顧客關係行銷」、「企業使命行銷」、「體驗行銷」、「情感行銷」、「社會責任行銷」、「社群媒體行銷」、都是往「人性」演進下的行銷產物。

但是想要達到行銷 3.0 的人性關懷,光是知道這些工具大概還不夠。

我們都看過「空有使命而無所作為的企業」,也發現不少「自創社群卻乏人問津」的產品,而「關係行銷意味著單純的重複推銷」、「捐錢辦活動以博取美名」、「充斥著感人但與企業難以連結的廣告短片或宣傳術語」等等現象更是屢見不鮮,擁有這些新的行銷技術卻沒有真正理解人性,就算行銷效果有限那也不值得訝異。

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行銷 3.0 的核心理念

Kotler 心中的行銷 3.0 有三個支柱可促成「人性」行銷的實現,那就是:

「文化行銷」、「協同行銷」與「精神行銷」。

它們的意涵分別為:來自於全球化浪潮下的各種文化衝突與融合,往往是行銷溝通失常的原因之一,依照各種多樣化文化分別做出適當調整與因應的動作就是「文化行銷」。

在 Web 2.0以 降的互動環境,「需求」與「創造」是一體的,和「生產性消費者( Prosumer )」共同完成服務是一種「最大可能滿足多重需求」的行銷途徑,稱為「協同行銷」。

在政經環境動盪的年代裡,焦慮、空虛、疏離等精神問題是普遍的現象,行銷的重點在於滿足這些心理上的不安,轉變為能撫慰人心,或者帶領人們重新感受希望的「精神行銷」。

組織行為的激勵理論中,從較早的 Maslow 需求層級( Hierarchy of needs theory) 到後來 McClelland 的三元理論( Three needs theory )、 Alderfer 的 ERG 理論,精神與自我的需求都被指明是人性需求的根本,個體行為裡早已眾所週知的結論,在今日的行銷環境中竟也得到另一番印證。

或許,行銷人一直都忘了一件事,那就是從事行銷的人員,在其工作以外也必定會成為他人服務的消費者,「將心比心」所「提供」的不過是人性最基本的「需求」;員工需要的,往往和顧客有許多相似之處。

顧客除了是「理性的消費者」,也同樣是擁有感性的「人」,即使是和企業看來無關的人,也常常能夠發現共同的願望與對未來的期待,此時滿足他人就是滿足自己,做到環境、企業與顧客三者共生,這是全方位行銷的最終理想。

企業必將回歸服務最初存在的簡單理由才有可能達到如此境界。

行銷的發展從無到有,現在又將從「有形」轉向「無形」,「人性」崛起,對行銷而言無疑是一道難題,儘管它難以捉摸,而且是否能提供所有(或者多數)產業一個有競爭力的商業模式還有待驗證,但我卻認為它的出現是一個非常好的徵兆,因為我們每個人都肩負「需求者」與「供給者」的雙重角色,提供「真心付出」的服務給予「真正需要」的消費者,何樂而不為呢?

這股代表人本主義的新行銷勢力,正向過去重度資本世界裡,那句哈佛商學院著名的行銷金句:重要的是消費者的「想要」而不是「需要」,提出一次理念相異的觀念挑戰。

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Wendell.Huang

科技公司嫌棄太活潑,消費品牌挑剔太沉悶…, 經常必須解釋自己在學什麼, 不小心就摔破對方眼鏡的業餘書呆子。

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