服務科學的分子廚房 Molecular Service Science

你看過鬥牛的驚險場面嗎？穿著華麗的鬥牛士在場上靈巧地搖擺大紅旗子，引誘憤怒的兇猛公牛狂奔而來，只見鬥牛士一個轉身閃躲攻擊，優雅地向群眾獻禮並贏得滿堂掌聲。這幕戲當中有三個主角：俊拔的鬥牛士、瘋狂的公牛以及大旗上亮眼的鮮紅色。 雖然大部份人們並不在鬥牛圈裡搏鬥討生活，然而身在擁擠而忙碌的商業化島國，消費者每天都暴露在大量的訊息刺激下，繽紛多姿的色彩搭配往往是行銷訊息能否突出重圍並獲得消費者寶貴注意力的關鍵。你也許不曾注意到，但這些週遭的小小顏色早已在不知不覺中改變了你我的購物行為！ 心理學家早在 100 多年前研究具有暴力傾向的病患時就發現，改變環境的顏色也會改變人們的心理狀態、進而影響行為，因此醫師可以藉由控制顏色的變化來幫助病患提升或減少發生特定行為的動機。隨著相關理論的發展趨於成熟，行銷實務也開始致力於應用正確的顏色來刺激銷售、增強品牌在消費者心中的印象以及創造良好的購物環境。 揭開顏色背後的心理奧秘 人們的心情時常受到外界刺激的影響，像是顏色、氣味、空間大小、物品位置、形狀等等，其中色彩是各種刺激必然的要素，對企業來說，對色彩的最大想像不外乎找出一個最能刺激銷售的顏色。 不過從科學的角度來看，顏色並不只是映入眼簾「看起來的樣子」這麼簡單，它除了客觀的色調差異外，還具有人體生理測量上的意義，更與特定環境下的心理認知變化有關。 例如被廣泛檢驗的紅色，它除了在可視光當中被歸類為暖色系的代表外，暴露在紅色的刺激下，還有促進人體心血管機能的功用(例如加速心跳、提高血壓、增加一定時間內的呼吸次數)。在許多研究當中，紅色引發的心理狀態一致地指向「侵略( Aggression )」、「競爭( Competition )」、「緊張( Tension )」的情緒。另一方面，經常拿來與紅色作為對比的藍色，則是冷色系的代表色，藍色刺激的主要影響是讓人覺得心情穩定以及放鬆( Relaxation )。 但除了冷暖色系的差異，「明亮度( Brightness )」也有著不可小覷的作用，1996 年曾有一份研究指出，亮度較高的顏色(像是白色、粉紅、紅色、藍色)比起亮度較暗的顏色(例如黑灰色、棕色)，比較能幫助人們感覺到快樂以及其他正面情緒。 色彩威力，不容小覷！ 曾有學者統計了各種項目奧運選手的背心顏色與比賽成績，結果發現穿著紅色背心的選手居然也有比較高的得獎機率，這些選手的教練們恐怕從沒想過，只是改變背心顏色居然就有這麼大的影響吧！ 學者認為，紅色是人類憤怒與情緒激動時表現在身體上的天然顏色，當受到紅色的刺激時，心理上就會產生暗示作用，暗示個體正處在危機存亡的關頭，因此身體機能也會自然地做出反應，好讓個體能度過眼前的挑戰，這種機制能夠幫助運動選手在短期決賽中表現得更好。 這樣看來，只要多加利用紅色之類的暖色系顏色、以及選擇明亮度較高的色彩，應該也比較能夠牽動消費者的情緒，從而提高注意力、刺激購買行為吧？然而事情可沒有這麼簡單。 求知心切的研究者們針對顏色的應用做了更多的檢驗，他們發現店內有「藍色牆壁」的店鋪比起「紅色牆壁」的店鋪，更受到消費者的喜愛，而且消費者也認為藍色牆壁的店鋪讓他們覺得比較放鬆。 在其它網路研究中也發現，藍色似乎比較能引起正面的購買行為，而大量的紅色則會降低搜尋、瀏覽網頁的意願。研究人員甚至發現，套用藍色當網站基底甚至還可以減少消費者下載軟體時的知覺等待時間呢！ 既然不同色彩之間有不同效果，那麼行銷人員應該如何選擇有效的顏色呢？這個問題顯然沒有簡單答案，關鍵就在於消費情境。 用「對的」顏色為銷售大加分！ 最新的一份研究中，BAGCHI 和 CHEEMA 兩位學者發現，根據網路競價( Bid )與一對一議價( Negotiation )這兩種不同的購物模式，詳細比較了不同色彩(紅、藍、灰、白)的影響力，結果發現在「競價」模式中，紅色刺激比起其他顏色可以顯著提升投標動機，但另一方面，在「議價」模式中，紅色卻是四種色彩選項中，對購買意圖最沒有貢獻的顏色。 藍色在「議價」模式的表現則是所有顏色最好的，同時在「不二價」的情況下，也就是賣方不願意做任何讓步的時候，反而是最能引起購買意圖的色彩。 研究者認為較合理的解釋是，在公開的網路競價中，消費者注意到的對象不只是商品與賣家，而是「所有其他可能參與投標的消費者」，這時候紅色刺激能夠加強競爭的意識，結果造成投標次數與金額的增加。但在一對一的議價情境裡，消費者的注意力都放在賣家身上，因此紅色的刺激會使得消費者不願意付出更高價格，因此投標的意願偏低，同理，在賣家不願對價格讓步的情況中運用紅色刺激也將收到反效果。 reBuzz 也特別為大家整理了各大網購平台的按鈕顏色，你有看出甚麼玄機嗎？ 選對好色彩，就從了解消費者開始！ 「什麼樣的色彩才能最有效幫助企業得益」的這個問題，得視行銷的目標來做調整。例如想營造舒適放鬆的用餐環境，不妨多加一些藍色系的佈景試試，而那些商店結帳櫃台上擺放的隨手小物，則可以考慮選用鮮紅色包裝的商品，來吸引消費者的注意力。 行銷人員應該了解，色彩運用不該流於刻板的調色公式，因為人的心理狀態不只是受到行銷刺激、內在暗示的影響，同時也和個體對「其他人」的認知、當時的購物情境有很大的關係。 因此面對面的銷售服務與網路購物兩者之間自然就有很大的不同，而這種「理解」消費者購物需求的能力，不只是對於色彩的應用，也是創造成功行銷案例的關鍵所在。 ◎ 延伸閱讀 色彩運用必學: 你不可不知的網站色調設計！ 成功提案必備: 如何讓你的企劃與眾不同？行銷人不可不知的門檻心理學 有感行銷必看: 不確定的小確幸比較好？！行銷人一定要懂的消費者心理學… Continue Reading →