[reBuzz專欄] 哪些顏色讓我們不自覺地就敗家? 心理學家告訴你!

你看過鬥牛的驚險場面嗎?穿著華麗的鬥牛士在場上靈巧地搖擺大紅旗子,引誘憤怒的兇猛公牛狂奔而來,只見鬥牛士一個轉身閃躲攻擊,優雅地向群眾獻禮並贏得滿堂掌聲。這幕戲當中有三個主角:俊拔的鬥牛士、瘋狂的公牛以及大旗上亮眼的鮮紅色。 雖然大部份人們並不在鬥牛圈裡搏鬥討生活,然而身在擁擠而忙碌的商業化島國,消費者每天都暴露在大量的訊息刺激下,繽紛多姿的色彩搭配往往是行銷訊息能否突出重圍並獲得消費者寶貴注意力的關鍵。你也許不曾注意到,但這些週遭的小小顏色早已在不知不覺中改變了你我的購物行為! 心理學家早在 100 多年前研究具有暴力傾向的病患時就發現,改變環境的顏色也會改變人們的心理狀態、進而影響行為,因此醫師可以藉由控制顏色的變化來幫助病患提升或減少發生特定行為的動機。隨著相關理論的發展趨於成熟,行銷實務也開始致力於應用正確的顏色來刺激銷售、增強品牌在消費者心中的印象以及創造良好的購物環境。 揭開顏色背後的心理奧秘 人們的心情時常受到外界刺激的影響,像是顏色、氣味、空間大小、物品位置、形狀等等,其中色彩是各種刺激必然的要素,對企業來說,對色彩的最大想像不外乎找出一個最能刺激銷售的顏色。 不過從科學的角度來看,顏色並不只是映入眼簾「看起來的樣子」這麼簡單,它除了客觀的色調差異外,還具有人體生理測量上的意義,更與特定環境下的心理認知變化有關。 例如被廣泛檢驗的紅色,它除了在可視光當中被歸類為暖色系的代表外,暴露在紅色的刺激下,還有促進人體心血管機能的功用(例如加速心跳、提高血壓、增加一定時間內的呼吸次數)。在許多研究當中,紅色引發的心理狀態一致地指向「侵略( Aggression )」、「競爭( Competition )」、「緊張( Tension )」的情緒。另一方面,經常拿來與紅色作為對比的藍色,則是冷色系的代表色,藍色刺激的主要影響是讓人覺得心情穩定以及放鬆( Relaxation )。 但除了冷暖色系的差異,「明亮度( Brightness )」也有著不可小覷的作用,1996 年曾有一份研究指出,亮度較高的顏色(像是白色、粉紅、紅色、藍色)比起亮度較暗的顏色(例如黑灰色、棕色),比較能幫助人們感覺到快樂以及其他正面情緒。 色彩威力,不容小覷! 曾有學者統計了各種項目奧運選手的背心顏色與比賽成績,結果發現穿著紅色背心的選手居然也有比較高的得獎機率,這些選手的教練們恐怕從沒想過,只是改變背心顏色居然就有這麼大的影響吧! 學者認為,紅色是人類憤怒與情緒激動時表現在身體上的天然顏色,當受到紅色的刺激時,心理上就會產生暗示作用,暗示個體正處在危機存亡的關頭,因此身體機能也會自然地做出反應,好讓個體能度過眼前的挑戰,這種機制能夠幫助運動選手在短期決賽中表現得更好。 這樣看來,只要多加利用紅色之類的暖色系顏色、以及選擇明亮度較高的色彩,應該也比較能夠牽動消費者的情緒,從而提高注意力、刺激購買行為吧?然而事情可沒有這麼簡單。 求知心切的研究者們針對顏色的應用做了更多的檢驗,他們發現店內有「藍色牆壁」的店鋪比起「紅色牆壁」的店鋪,更受到消費者的喜愛,而且消費者也認為藍色牆壁的店鋪讓他們覺得比較放鬆。 在其它網路研究中也發現,藍色似乎比較能引起正面的購買行為,而大量的紅色則會降低搜尋、瀏覽網頁的意願。研究人員甚至發現,套用藍色當網站基底甚至還可以減少消費者下載軟體時的知覺等待時間呢! 既然不同色彩之間有不同效果,那麼行銷人員應該如何選擇有效的顏色呢?這個問題顯然沒有簡單答案,關鍵就在於消費情境。 用「對的」顏色為銷售大加分! 最新的一份研究中,BAGCHI 和 CHEEMA 兩位學者發現,根據網路競價( Bid )與一對一議價( Negotiation )這兩種不同的購物模式,詳細比較了不同色彩(紅、藍、灰、白)的影響力,結果發現在「競價」模式中,紅色刺激比起其他顏色可以顯著提升投標動機,但另一方面,在「議價」模式中,紅色卻是四種色彩選項中,對購買意圖最沒有貢獻的顏色。 藍色在「議價」模式的表現則是所有顏色最好的,同時在「不二價」的情況下,也就是賣方不願意做任何讓步的時候,反而是最能引起購買意圖的色彩。 研究者認為較合理的解釋是,在公開的網路競價中,消費者注意到的對象不只是商品與賣家,而是「所有其他可能參與投標的消費者」,這時候紅色刺激能夠加強競爭的意識,結果造成投標次數與金額的增加。但在一對一的議價情境裡,消費者的注意力都放在賣家身上,因此紅色的刺激會使得消費者不願意付出更高價格,因此投標的意願偏低,同理,在賣家不願對價格讓步的情況中運用紅色刺激也將收到反效果。 reBuzz 也特別為大家整理了各大網購平台的按鈕顏色,你有看出甚麼玄機嗎? 選對好色彩,就從了解消費者開始! 「什麼樣的色彩才能最有效幫助企業得益」的這個問題,得視行銷的目標來做調整。例如想營造舒適放鬆的用餐環境,不妨多加一些藍色系的佈景試試,而那些商店結帳櫃台上擺放的隨手小物,則可以考慮選用鮮紅色包裝的商品,來吸引消費者的注意力。 行銷人員應該了解,色彩運用不該流於刻板的調色公式,因為人的心理狀態不只是受到行銷刺激、內在暗示的影響,同時也和個體對「其他人」的認知、當時的購物情境有很大的關係。 因此面對面的銷售服務與網路購物兩者之間自然就有很大的不同,而這種「理解」消費者購物需求的能力,不只是對於色彩的應用,也是創造成功行銷案例的關鍵所在。 ◎ 延伸閱讀 色彩運用必學: 你不可不知的網站色調設計! 成功提案必備: 如何讓你的企劃與眾不同?行銷人不可不知的門檻心理學 有感行銷必看: 不確定的小確幸比較好?!行銷人一定要懂的消費者心理學… Continue Reading

[reBuzz專欄] 3分鐘讓你學會三種贏得消費者口碑的心理學策略

「口碑( Word of Mouth )」經過十幾年來的發展,在行銷上的價值已經廣受認可,不同於最初僅僅被視為行銷附加效果的誤解,近年的產業實務與學術研究結果逐漸取得共識,口碑就是做為衡量品牌成功與否的最佳指標! 假如要衡量一項產品/服務是否深得人心,最好的辦法已經不是詢問顧客是否滿意,而是要了解顧客有多高的意願將此產品、服務推薦給身邊的親朋好友! 口碑行銷一路走來,先後搭上了網路以及社群發展的風潮,得以躍居當紅的行銷詞彙之列,其中一傳十、十傳百的病毒式擴散概念更是深植人心,許多敏銳的品牌也認識到口碑的力量不僅在於潛力無窮的宣傳效益,更與顧客是否願意再度購買、是否會輕易棄品牌而去等等保持卓越的基礎息息相關。 想要營造成功的品牌口碑,得先了解口碑與消費者內心運作的互動關係。雖然消費者行為難以捉摸,幸運地是, Lovett 等三位學者的最新研究為我們提供了一份非常好的指南。 人類內心的三種口碑驅動力 Lovett 的研究回顧了過去的口碑研究以及品牌要素,總結出 19 個重要變數,針對從 Decipher 、 The Keller Fay Group 、 NM Incite 、 Interbrand 、Brand Asset Valuator by Young & Rubicam 等專業機構獲得的大量資料進行驗證,歸納出 3 種形成口碑的關鍵驅動力 ─ 功能導向、社會導向以及情感導向心理需求。 社會導向的心理需求,這是一種因應自尊與他尊需要而生的口碑。 消費者在生活中創造口碑的一個重要契機,就是藉由提供別人所沒有的經驗見識,讓自己覺得像是專家一般,得到信心與價值感,而且也期待別人因此對自己感到佩服或尊敬,這種機制在心理學上稱為自我強化( Self-enhancement )。 在自我強化的意識下,品牌所代表的「品質感」、「獨特感」是非常重要的考量,因此企業不應只考慮性能方面的品質,而要追求消費者的價值感,或是創造能喚起消費者認同的概念並附加於品牌之上,因為這才是口碑自然傳播的關鍵。 從蘋果電腦( Apple )廣為流傳的「 Think Different 」、哈雷機車( Harley Davidson ) 的「 American… Continue Reading

[reBuzz專欄] 智慧財產權的迷思:專利保護讓創新發展停滯不前?

多數人應該都同意,創造力應該被保護,而保護的方法就是設立專利。立法者預期,有了專利保護所附帶的經濟利益作為後盾,人們才有冒著風險投資、研發的動機,創造出具有市場價值的發明以改善人類生活,但是隨著產業一代代更迭,研究者發現,專利似乎沒有想像中靈光。 出版、音樂以及軟體或許是享受專利權最多的行業,然而創意在這些產業的發展卻未如預料中順遂,也不見得就比其他產業更成功…。 變質的專利制度 身在全球專利數量前 5 名的科技之島,耗時傷財的專利戰爭對國人而言早已不是什麼新聞。然而儘管台灣專利數量頗豐,每年支付海外的智慧財產淨支出仍然高達 1500 億新台幣( 2011 年台灣智財收入 240 億,支付海外授權金額 1740 億),未計算在內的各種專利訴訟的費用同樣令人咋舌。 這種看似矛盾的現象,專利方面的專家通常會指出因為國內企業所擁有的專利品質與關鍵性不足,無法掌握關鍵技術的專利,因此授權的價值不高。 合情理的解釋淡化了世人對專利本質的疑慮,然而事實是在全球專利佈局越來越複雜的情況下,專利的意義早已遠遠超過原本發明的價值,而是成為企業策略攻防、專利蟑螂牟利的工具。而這也使得專利的利弊產生了截然不同的變化。 三個例子看專利制度的缺陷 從以下三個簡化的情境,可以窺見過度的專利競爭如何扼殺了社會價值。 第一個例子,現在有 1 座金礦山與 10 位探險者,政府規定,只有先抵達金礦山的那位可以獲得獨佔採礦、或者雇用他人採礦的權利。 這也意味著一旦贏家確定,其他 9 位採礦者在探險時付出的努力將淪為白費。 第二個例子,仍然有 1 座金礦山,然而探險者之間並非完全不認識,也就是說,一部份探險者將得知這群人當中有幾個擁有特別傑出的探尋天賦,相較之下,自己似乎較無勝算。 結果當中有 5 位主動退出了這場競賽,還剩 5 位探險者,最後一樣只有 1 個人能獨佔所有金礦山的權利。這次的結局是 4 位探險者的努力白費。 最後一個例子,金礦山依舊,但規則再變,率先抵達的那位探險者將可獲得金礦山的所有權,但其後每位探險者仍然可以自由運用金礦山的資源,不過也必須公開自己的獨門冶金秘訣作為交換,並允許他人使用或改進相同的方法。 於是,探險者們接下來的努力都將促使這座金礦山得到更好的利用,還減少了重覆相同研發工作的徒勞無功。 Linux 與公開授權的啟示 現行的專利爭議多半屬於第一個或者第二個例子,無可避免地導致重複的浪費,由於企業有避免這種成本的動機、以及違反專利法規的鉅額懲罰,使得專利蟑螂乘勢崛起,設下許多法律陷阱等待企業花錢消災,又墊高了專利所帶來的整體社會成本。 第三個例子讓所有權與使用權悄悄分離,看起似乎相當美好,然而它可行嗎? 我們不知道正確的答案, Linux 的成功案例卻值得借鏡。 透過公共授權,Linux 創始人 Torvalds 保留了 Linux 的商標,然而全世界所有的程式愛好者甚至企業組織都可以自由使用… Continue Reading

[reBuzz專欄] 如何讓你的企劃與眾不同?行銷人不可不知的門檻心理學

Michael Porter 的策略思想經過二十多年的蘊化,「差異化」的概念在今天幾乎像是常識般如影隨形。人們總是說,貫徹「差異化」策略以取得獨一無二的競爭優勢。不過你有沒有想過,專門用來描述宏觀策略的差異化概念在微觀的消費者心理上到底是如何運作的? 普遍來說,差異化至少具備三種涵義:「服務概念的差異化」、「品牌形象的差異化」以及「產品功能的差異化」。 型塑出「與眾不同」的心理認知 差異化的本意是「藉由創造某些特徵讓自己顯得與眾不同」,行銷人員經常用這個術語來溝通,但對消費者而言,差異化實際上代表了兩件事,第一是「接收品牌傳達的訊息」,第二則是「判斷訊息」。經過這兩個步驟,消費者才會產生「眼前這個商品到底是不是與眾不同」的認知。 可惜消費者並不是萬能的雷達機器,因此差異太小,行銷刺激會被忽略,就算一味強化刺激,也不一定就有令人滿意的效果。心理門檻(Threshold)居中扮演了關鍵性的角色。 什麼是心理門檻? 心理門檻是我們的身心選擇「忽略」或「注意」的臨界值,超過這個臨界值,我們才會開始處理來自外界的刺激,強度低於它的刺激都會被自動無視。 心理門檻由兩個階段:「感官門檻(Sensory Threshold)」、「知覺門檻(Perceptual Threshold)」組成,把價值認同也考慮進來,整個訊息處理過程被切割成三大區塊:「暴露」、「注意」、「理解」。 消費者接收到品牌傳達的訊息之前,暴露區的刺激量至少要大於五官感知能力的「感官門檻」,接著消費者是否真的注意到訊息的內容,則視相同的刺激是否也大於「知覺門檻」而定。 根據消費者的個人特質、購物情境、過去經驗與心理預期等因素,通過知覺門檻的刺激會被類化、連結之後產生意義,像是對於某個品牌是不是與眾不同的看法等等。 感官門檻可以再分成兩個類型,接受單一訊息的最低刺激量稱為「絕對門檻(Absolute Threshold)」,而判斷兩個訊息之間的差異刺激量稱為「差異門檻(Differential Threshold)」。 我們每天在街上行經琳瑯滿目的商店招牌,回想一下你能夠記住哪些? 應該大多記不得了吧!除了記憶的理由以外,這些招牌給予我們的刺激量可能並未達到視覺上的感官門檻,因此被我們的眼睛自動選擇忽略。 假如這時你的正前方筆直走來一位高大的青年籃球員與一位矮小的老先生,想必你一眼就能認出兩人的不同,因為你的眼睛已經「看到」了他們向你走來的事實(超越視力的感官門檻),而且一高一矮、一老一少的形象差異迫使你的意識「注意到」兩人的不同(超越知覺門檻並產生認知)。 然而在感官門檻與知覺門檻中間,還有一個明明出現在眼前,人們卻「視而不見」的灰色地帶,是天下行銷工作者的最痛:埋葬無數行銷點子的「潛意識知覺(Subliminal Perception)」。 跨越知覺門檻的秘訣:誇張、對比 要突破潛意識知覺的限制,讓消費者注意到行銷宣傳的重點, reBuzz 提供兩個訣竅:分別是「誇張」與「對比」。不論是聲音、顏色、形狀、氣味、觸感,任何過量或不尋常的事物都能透過設計來抓住消費者的注意。 超大型看板、熱鬧的現場活動、聳動的報紙標題與噱頭十足的促銷企畫,分別從不同的角度吸引眾人目光。還記得 Google Glass 半年來累積瀏覽超過 2000 萬次的 How it Feels 短片嗎?精心設計的概念影片也經常在網路上引起廣大迴響。 近來熱門的黃色小鴨是一個經典案例,黃色小鴨其實沒甚麼特別,但把它誇張放大數百倍後,讓人們產生了差異化認知。 如果覺得投資獨特宣傳的成本太高,那麼俊男美女拍成的平面廣告或許是相對便宜有效的選項…,但是貪小便宜的招數用多了,可是會喪失訊息的獨特性。 除了差異化,更要命中需求 對於成功的差異化,光是引起注意還不夠,為了讓消費者有意識地產生「這個產品好像比較吸引我」的想法,刺激的本身還得要「命中」消費者的興趣,才能挑起認知判斷,增加對品牌的記憶、偏好甚至是購買意圖。 畸零定價(Odd Pricing)就是被廣泛應用的範例,對於喜愛到處比價的消費者特別見效,廠商以 199 元取代 200 元、68 折取代 7 折等等標價法,喚起印象中 100 元與 200… Continue Reading

佛洛伊德,夢與性,以及他未完的心理學王國 (下)

佛洛伊德對性的偏執在學術發展史上幾乎是不可思議的,佛洛伊德的霸道從他與同時代往來的人士信件、談話中一覽無遺,其中當然也包括榮格。 佛洛伊德在榮格開始從「神話」、「文化」尋求其他心理疾病成因可能解釋的同時(後來榮格的這個想法發展成「集體潛意識」),曾對榮格耳提面命:「答應我,永遠不要放棄性的理論,我們要讓它變成一種教條,一種不可撼動的堡壘」。 佛洛伊德與被誤解的「性」心理學 如果只看精神分析或者潛意識等等貢獻,佛洛伊德其實很難受到後世如此大的非議,但是佛洛伊德一直以來都把自己、以及任何與精神分析有所關連的個案研究,冠上「性」的結論,而且不容他人置喙。早在「夢的解析」出版之前,佛洛伊德在治療病患的過程中受到啟發,曾提出「誘姦理論」,把歇斯底里(Hysteria)的成因歸於童年時期的性虐待。 此後「性」就成為佛洛伊德的思想中心,雖然佛洛伊德不再堅持誘姦的影響,這卻是因為他把「性」的層級拉高到另一個地位 – 成為「能夠普遍解釋心理疾病」的「唯一」重要因素。雖然今日看來可能顯得荒謬,然而在當時的許多人眼裡並不是完全一派胡言。 佛洛伊德早期使用古柯鹼進行臨床實驗,雖然不明原由,佛洛伊德卻知道古柯鹼會讓人會變得興奮,同時認為古柯鹼的刺激可以改善心理沮喪的症狀,佛洛伊德相信「性」是一種本能的古柯鹼,能夠增強或消除人的病理行為。 這使得佛洛伊德比起榮格等只有臨床經驗的醫師在詮釋「性」的信念強度上有著差異,佛洛伊德認為被壓抑的「性」像是某種病毒導致生理狀態異常,那麼透過解夢來找到並消除「性」的壓抑,就能夠減輕病狀。 1905年佛洛伊德出版「性學三論」,闡述自己的性學觀點,「性」作為一種不分種族男女老少的共有特徵、一種內在本能,將決定了人的性格與行為,同時這種性徵可以在孩童時期就找到徵兆。 《性學三論》翻譯摘錄自張立人醫師: 「歇斯底里性格明顯地表現著一種超乎常情的性潛抑,誇大了我們所知道的羞恥心和厭惡感一類的阻抗作用,來抗拒性衝動。他們本能地逃避著,絕不使心理沾染性問題」 「性錯亂現象的廣泛散佈,使我們想到,性錯亂的癖性絕非偶然,卻應該是常態標準體質的一個成分」 「在某些性格特徵裡,我們甚至可以追蹤出他們和特殊快感區的關係。有如頑固、節儉、一絲不苟的脾氣來自肛門快感區,而野心常來自強烈的尿道快感區傾向」。 對佛洛伊德與他一手成立的體系而言,「性」是不可或缺的支柱。如果連從「性」這樣普遍的人類特徵來詮釋個案病理都無法成立,那麼遲遲整理不出完整詮釋夢境規則的精神分析,毫無疑問將變成無法概化驗證、複製成果的偽科學。 從這點來看,佛洛伊德無論如何必須堅守住「性」的價值。 即使到今天,尋找放諸四海皆準的心理共同成因仍是學術的重大挑戰,當時的文化風氣並不像今天這樣開放、自由,以性別、種族當作劣化象徵的傾向仍在,佛洛伊德的理論不只是一種學問上的探索,其實也是對舊時代封閉而虛偽的道德文化的正面挑戰。 而由現代哲學的角度來看,佛洛伊德的心理分析無異是一種詭辯,例如這個嘲諷的命題:「你總是想幹你娘」。 佛洛伊德還未結束的精神分析大夢… 晚年的佛洛伊德從歷史來看似乎頗為落寞,「精神分析」曾經舉足輕重的成員相繼離去,甚至反過來成為佛洛伊德學說的主要對手,其中最有名的就是佛洛伊德與榮格、阿德勒的決裂,儘管佛洛伊德對攻擊競爭者從來不留情面,這兩人後來仍然成為心理學史上的重要角色,聲勢甚至蓋過佛洛伊德本人。 在Karl Popper提出科學原則的「可否證性(Falsifiability)」觀念之後,佛洛伊德的理論似乎再無翻身餘地。 如果有一個理論認為所有的天鵝都是白的,那麼科學家絕對無法檢驗所有的天鵝,但是如果找到一隻黑色的天鵝,那也足夠證明這個理論是錯誤的,這就是可否證性。 根據可否證性,任何從單一經驗得出的結論,不適用於普遍情況,而這一直以來都是精神分析的主要缺陷,既沒有控制實驗,也不是純粹客觀的描述,甚至發現部分個案報告中有捏造的成分。 二戰之後各種科學理論都取得長足的發展,基於科學原則,生理測量與腦科學的知識逐漸主導心理學發展。 如同神經醫學家Mark Solms在2004年科學人雜誌(Scientific American)發表的文章所提到,「比較合乎時代潮流的想法是,受抑壓的人們之所以不幸,並不是嬰兒時期發生了不愉快的經驗,而是他們腦部的化學物質不平衡」。 然而「精神病藥物學並沒有提出另一個宏觀理論,來解釋人格、情緒以及動機等,這些人之所以為人的概念」。 於是乎,科學家仍然習慣用一些「過時的」佛洛伊德觀念、詞彙來詮釋心理運作。諾貝爾生醫獎(2000)、任教於哥倫比亞大學的Eric Kandel的結論便是:「精神分析依舊是最一致、最令人滿意的心智理論」。 佛洛伊德似乎捲土重來。 但留下來的,是佛洛伊德最初發展的潛意識與壓抑心理的探討。沒有性,也無關孩童時期的特徵。 我們無從得知,佛洛伊德是衷心相信「性」的作用,還是因為太過聰明,才緊抓著性學說來彌補自己理論的不足,然而榮格心中有一個答案,阿德勒也有一個。佛洛伊德已死,但他留給世人的心理學王國大夢,似乎還不願就此退出歷史的舞台。 儘管精神分析徹頭徹尾不是一門真正的科學,它與曾在其中活躍人們的偉大洞見,仍然在百年歲月之後,延續著原本的風采。 順從你的好奇心,繼續閱讀: * [REBUZZ專欄] 顧客踢館該怎麼回應?服務業的 4 條黃金法則 * [REBUZZ專欄] 3分鐘讓你學會三種贏得消費者口碑的心理學策略 * [REBUZZ專欄] 如何讓你的企劃與眾不同?行銷人不可不知的門檻心理學 * 夢與性的心理學王國:未完的佛洛伊德 (上)

佛洛伊德,夢與性,以及他未完的心理學王國 (上)

假使對一般大眾進行票選,那麼談到心理學的重要人物,佛洛伊德( Sigmund Freud ) 與榮格( Carl Jung )毫無意外地將會雄據榜單的前幾名。 這兩位文筆受到高度讚揚的心理學家,曾經以「國王與王儲」的形象廣受注目,逐漸分歧的理念卻導致日後決裂。雖然兩人密切共事的時間只有短短的 6 年,卻對當時的心理學走向產生極大的影響,留下許多軼事讓後人討論不休。 一切從「夢」開始的佛洛伊德心理學體系 佛洛伊德和榮格都是能寫善寫的作家,由於在當時文字出版是極重要的影響力來源,多少解釋了兩人受到尊敬的原因。佛洛伊德最廣為人知的作品或許是這本 1899 年「夢的解析」,書中揭露佛洛依德著名的潛意識觀念。但是它並不像許多人以為的,一出版就引起劃時代的劇變,也沒有可與名氣相襯的暢銷成績。 佛洛伊德早期是以歐洲首位引入古柯鹼治療心理疾病的醫師而享有名聲, 1895 年與 Breuer 合著的《歇斯底里症研究》受到好評之後,佛洛伊德也開始宣揚他所謂「精神分析」的治療方法。由於這段佛洛伊德職業生涯早期從事神經毒物實驗的經歷,讓佛洛伊德與榮格的詮釋角度有著截然不同的堅持。 隨著更多人受到佛洛依德以「解夢」作為心理疾病初步診斷的啟發,夢與潛意識學說的影響力逐漸醞釀擴大,受到吸引的人物除了當時享有名望的精神病權威布魯勒( Eugen Bleuler )、後來聲名大噪的心理學家阿德勒( Alfred Adler )之外,還有 Bleuler 的弟子 : 年紀比佛洛伊德小 19 歲的榮格。 榮格最初的成就奠基在當時流行的「字詞聯想」實驗,它的做法是這樣的,醫師對著受試者念出不同詞彙,並要求受試者說出從那些詞彙當中聯想到什麼內容,過程中醫師會記錄回答時間。事後,針對病人的聯想做深入的分析並找出病因。 字詞聯想實驗很快就發現,某些詞彙在特定的病患身上會發現回答時結結巴巴、說不出所以然或者全無反應等等特別突兀的現象,佛洛伊德「潛意識」概念的出現,正好給予字詞聯想實驗完美的支持: 那些造成回答困難的詞彙,或許和病人內心的痛處有關,只是病人自己也許沒有意識到而已。 當時佛洛伊德經常對外表示,自己有一套專門的心理疾病治療方法「精神分析」,藉由解析疾病的根源、讓患者發洩出來以消除症狀,同時也出版研究個案來宣揚理念。 基於好奇與研究的需要,榮格很快就受到佛洛依德學說的吸引,事實上,佛洛伊德對於這個瑞士的年輕新秀所發表的文章也一直耿耿於懷,但兩人對彼此的各種想像在 1907 年正式碰面之後,全都化為互相的好感,據說雙方的第一次會面就長達十幾個小時。以此為分水嶺,榮格逐漸成為佛洛伊德的有力的盟友與最鍾愛的弟子。 藝術式的佛洛伊德精神分析 精神分析一詞到底代表了什麼,在佛洛伊德提出之後的幾十年間成為心理學上巨大的謎團,因為佛洛伊德從未發表所謂精神分析詮釋心理現象的通用規則。既然沒有通用的規則,也就不可能基於科學的原則而得出總是一致、可以被驗證的個案治療結果。 無法被驗證的這點,一直是精神分析的致命傷,佛洛伊德心知如此,也曾試圖找出其中的原則,然而佛洛伊德慢慢發現這項工作遠比想像中困難。 聰明的佛洛伊德很快就找到另一個方法來緩解當時其他學者的攻擊,同時擴大自己的聲勢。他與榮格於 1910 年合力了創建「國際精神分析學會」,經過一番政治安排,榮格理所當然地成為主席,奠定接班人的地位,卻也種下「蘇黎世派」與「維也納派」日後分歧的問題。 佛洛伊德宣稱,唯有接受專業訓練的成員才能正確無害的解夢並有效治療。這等於是說,唯有經佛洛伊德門派指導、認證的醫師才能從事「精神分析」,相關研究也才能發表於學會的期刊上。這種作法引來許多批判,幾乎可說是作弊,卻成功為精神分析的缺陷立下一道障眼法。 批評者的焦點,逐漸從精神分析夠不夠格成為一門治療專業,轉變為既然精神分析還未產生普遍的詮釋通則,卻又能產生有用的治療結果(根據精神分析學會刊出的治療個案),那麼會不會受限於治療者的天份與才能,而降低治療的效果? 這個意料之中的問題,在佛洛伊德看來答案無疑是肯定的,它是一門藝術…,而且必須以佛洛伊德本人為登峰造極的精神分析宗師。 然而正是這樣的一念之間,讓解夢與精神分析從此走向了偽科學的道路…。… Continue Reading

MBTI 與 Big Five Model 人格測驗:一場商業與專業的戰爭

在林林總總的心理測驗當中, 中文譯名相當拗口的 MBTI 人格特質測驗( Myers-Briggs Type Indicator )是相當有名的一個,不只組織行為相關領域的入門教科書幾乎都會收錄,它或許也是最廣為應用在實務上的測驗了。 然而主要用來分類人格並提供職業性向建議的 MBTI 測驗(邁爾斯-布里格斯性格分類法),你可能不知道的是…,其實它沒那麼可靠。 MBTI 是什麼?能吃嗎? MBTI 測驗,它的前身是瑞士精神醫師榮格( Carl Jung ) 1921 年的《 Psychological Types 》,在書裡 Carl Jung 根據臨床治療經驗,認為超越性別的基本人格分為「外向( Extraverted )」與「內向( Introverted )」兩種。 榮格接著闡述內外向人格在「心理功能( Psychological Functions )」的差異,包括判斷思考( Thinking )、感覺認知( Feeling )、具體感官( Sensation )、抽象直覺( Intuition )。榮格個人的詮釋可以參考上面的連結。 榮格的後繼者 Isabel Briggs Myers 與其母 Katharine Cook Briggs… Continue Reading

誰說態度決定一切? 態度三元論(ABC Model of Attitude)與計畫行為理論(Theory of Planned Behavior Model)

不知何時開始,「態度」成為勵志專欄的 Buzzword 。像是「一分態度,勝過九十九分的努力」、「如果家世與高學歷是邁向成功者俱樂部的兩把金鑰匙,態度就是最關鍵的第三把金鑰匙」之類的勸世佳句,相信各位也都看過不少。 態度之所以重要,背後經常有這麼一個假設:「態度導致行為」。不只是職場作家喜歡談人生態度,行銷人員同樣視消費者態度為至寶,改變態度就能改變行為,聽起來滿合理的,不過事情可沒有這麼簡單,社會學家很早就發現人的態度與行為經常…,不一致。

自我效能(Self-efficacy)觀點:解析自我感覺良好

「自我感覺良好」是時下經常用來挖苦他人自信過剩的形容詞,多半帶點嘲諷的意味,而當事人卻往往不這麼認為…,兩者之間的差距來自於「認知能力」不等於「實際能力」的現實。 「自我」的概念,即使今天的心理學家仍然很難解釋清楚,它所延伸出來的心理變數不勝繁數,像是「Self-justification」、「Self-identity」、「Self-appraisal」、「Self-respect」、「Self-esteem」、「Self-confidence」、「Self-acceptance」、「Self-responsibility」等等。