關於旺旺中時併購中嘉案,我怕的是….

老實說「第二次」旺中議題終於得到公眾重視,是滿令人欣慰的事情。 由於整個案情的發展峰迴路轉又頗具內情,在各方口水大戰交錯的情況下變得有些難以分明是非,幸虧還是有熱心的網友及以學生為主體的反對派整理出了整個事件的懶人包,不管你是支持或者反對,這些資料都對於了解事件全貌有很大的幫助。 1. 維基百科-旺旺中嘉案 2. 反媒體巨獸青年聯盟-懶人包 3. 懶人包:旺中併購中嘉案概略整理 在此之前,旺旺中時的諸多作為早已引起過一片撻伐,可惜僅止於此。 更早之前,中時與壹傳媒的戰火原點,台灣媒體亂象的最初,那些爭吵與渾沌,就怕已無人記得。 各界對旺旺中嘉的關注其實一直都沒有少過,不過最近在網路與媒體的推波助瀾下似乎進入了高潮。 網路與媒體的一個糟糕的慣例就是,一旦某個事件或人物被認定是「攻擊目標」,接著就會發狂似的窮追猛打,好像只要群眾有了共識:「這個人該死!」,便再無需過問「是非對錯」與「基本權利」,立刻「殺了他」就對了。 關於媒體壟斷,已經有很多人在談,在這個巨大浪潮的底下,我想分享的是,一些盲點,還有一些價值觀的問題。 憤怒的民氣所為何來? 一個很基本的問題是:為什麼這麼多看似有識之士的業內人們甘著冒被報復的風險挺身反對旺中這麼大的媒體集團? 理由不外乎:擔憂一言堂與降低多樣性、影響公平競爭、政治影響力過鉅,甚或媒體成為洗腦、利己、除異的工具等等。 這些行為都會嚴重損害公眾利益,甚至危害個人,形成所謂「你好大,我好怕」的事實與印象。 商業壟斷,實際上它是一項古老的爭議,而且比我們想像得更常見。 商業壟斷其實是常態 微軟應該是國內比較知名的判例,歐盟與微軟打了數年的反壟斷官司最後判決微軟敗訴, 2007 年裁定罰款金額將近 5 億歐元,兩年不到,歐盟反托拉斯官司再次困擾微軟,第一次官司是因為微軟在作業系統中內建了自家開發的媒體播放器的問題,這次輪到網路瀏覽器,而且同樣的官司 1998 年在美國本土就已經發生過一次。 我們可以停下來思考一下,企業太大為何是件可怕的事情,多大才能算是可怕? 關於第一個問題,旺中的反對者已經給出許多意見,全球過去多起的反托拉斯案件也可以提供充分的理由。 今日各國都有自訂形式的反托拉斯法( Anti-Trust Law ),就是為了處理這個問題:企業太大了,無所不包,無所不能。 彷彿在整個世界都使用企業所提供的產品、認同企業的價值觀之前,它們是不會停下的。 從經濟學的角度,有一件事必須再強調一次:維持市場競爭才是創造最大社會價值的不二法則。 可能的話,我想沒有任何公眾經濟學家會希望市場走入寡佔甚至獨佔,在市場結構的光譜上,越是往寡佔、獨佔的方向靠近,就將產生越多的「無謂損失( Deadweight Loss )」。 雖然這不是說旺中不合併社會無謂損失就會少多少,但是我們也沒有理由放任這個環境繼續敗壞。 至於多大才能算是可怕?立場不同的經濟學家可能告訴你迥異的答案,但現行的各國法律多半都有一套固定的標準,很遺憾地,我們的《公平交易法》只能告訴你,多大可稱之為獨占,卻沒有界定寡占的標準在哪裡。 例如《公平交易法》第一章總則第 5-1 條指出: 事業無左列各款情形者,不列入前條獨占事業認定範圍: 一、一事業在特定市場之占有率達二分之一。 二、二事業全體在特定市場之占有率達三分之二。 三、三事業全體在特定市場之占有率達四分之三。 有前項各款情形之一,其個別事業在該特定市場占有率未達十分之一或上一會計年度事業總銷售金額未達新臺幣十億元者,該事業不列入獨占事業之認定範圍。 事業之設立或事業所提供之商品或服務進入特定市場,受法令、技術之限制或有其他足以影響市場供需可排除競爭能力之情事者,雖有前二項不列入認定範圍之情形,中央主管機關仍得認定其為獨占事業。 要對牽涉驚人利益的寡佔市場制定標準與限制,毫無疑問是個燙手山芋,造就了這種選擇性忽略的法令。… Continue Reading

證所稅的一頁矛盾

每逢稅改議題,總會在社會上引起一陣風風雨雨,而且人民對「稅」的敏感度往往高於其他重大議題…,即使其他議題重要性凌駕稅改之上也是一樣。 證所稅不是新鮮事了,早在 20 幾年前就有過一番論戰,最後以失敗收場。 但這次財政部似乎鐵了心要讓它成真,財長劉憶如說:「已經到了該檢討的時候了」。昨天吃完遲來的中飯,在店裡面隨手拿起水果日報, B6 版斗大的標題寫著:「戰火延燒 工商大老輪番砲轟證所稅」,再拿其他報紙也有類似的報導。 篇幅不多,我卻看了很久,實在很有意思。 有趣的地方不是既得利益團體對政府的抨擊聲浪,也不是政務官盡力維護政策的狼狽,而是從有力人士的發言中,隱約可以推測,儘管那些人背後各自有迥異的利益與立場根源,然而「道不同」的眾人卻因為證所稅的議題聚集在一起「同出一氣」,好像聲勢一下子壯大起來,說起話來也變得有理有據。 真是這樣嗎? 報導的內文一開始就寫: 「商總理事長張平沼與工總副理事長辜成允抨擊,面臨國際經濟疲軟、國內油電雙漲,如今又要課徵證所稅,在錯誤的時機實施對的政策就是錯,造成的後果可能讓企業與經濟都無法承擔。」 類似的觀點在最近頻繁被提起,然而這麼聳動有理的陳述背後,證所稅到底影響多少金流?張平沼稍後又補充,當年證所稅復徵一年收到60億元,相對於一年約千億的證交稅相對不成比例。 這就奇怪了…,既是如此不成比例,何來經濟崩潰之說? 同一天的論壇投稿,陳文茜寫了一篇名為「滿盤皆輸 所謂何來」的文章,文中如是說: 「減稅未必等於稅收減少,雖然直覺上如此,但它帶來更多民間資金,反而活絡市場,間接使財政收入增加。加稅是否等同正義?劉部長比任何人都知道答案。 1929 年大蕭條後美國升息又加稅,加深經濟更大衰退;歐洲目前採取緊縮政策,且加稅,導致英國已正式宣布進入恐怖的「二次衰退」。諾貝爾經濟學獎得主史迪格里茲一年前即警告,這種加稅,短時間可穩定債市恐慌,但經濟將陷入螺旋式經濟惡化。」 陳文茜的文筆很好,而且如同許多人觀察到的,她喜歡引用固定某幾個大人物的看法並轉換成與自己論述相近的風格…,活絡民間資金,促進經濟從而提升稅收的觀念是沒什麼不對,但是時機與程度上也許有點不恰當。 再怎麼說拿證所稅與二次衰退相比,還是有點誇張,你不可能每次都把傑克當作巨人看待。 實際上證所稅對多數企業與個體戶幾無影響…,數字會說話: 2006 年的《中小企業白皮書》統計顯示超過 97% 的企業都屬於中小企業,同時證所稅的扣抵額度高達 400 萬,必須在淨賺超過 400 萬的情況下才需要「開始」繳稅,行政院版証所稅方案將稅率定在 15% ,同時證交稅額的一半可用於扣抵證所稅。 財政部自己用最低條件試算證所稅預估一年稅收大約在 70 幾億左右,樂觀上看百億,相對於証交稅其實影響仍然有限,就門檻條件而言,並不適用一般人。 我覺得有趣又諷刺的地方在於…,證交稅實在稱不上什麼牛鬼神蛇,而且和絕多數人一點關係也沒有,然而證所稅還是造成「民眾」對景氣信心的下降,增強對物價上漲以及生活福利被壓縮的不滿情緒,好像開徵證所稅會導致世界末日…。 發洩一下並無不可,糟糕的卻是,它佔據了同時期其他重要改革及需關注議題的曝光空間。 自從證所稅議題拋出,股市出現連續 20 天的賣壓,於是「業界」開始以此為口號攻擊證所稅,說證所稅將影響經濟發展云云,不知道可有多少人想過,是「誰」在引導這股賣壓呢? 「業界」的直接與間接手段責無旁貸。 回顧 20 幾年前,證所稅復徵以失敗收場的例子,不就是這麼搞嗎?現在只不過是故技重施而已。 就操盤的角度而言,沒有波動的時候就製造波動,有了鼓動與勢頭,才能依靠資金與資訊的先期優勢在無事太平的市場中掀起波瀾好賺得一筆…,到頭來證所稅本身的價值並不高於它所能「被利用的價值」。 還不光是反對者的說法充滿疑點。 財長劉憶如回應證所稅議題,一再強調「不會打擊市場」。話雖說得好聽,可是一個改革的終點假如「無關緊要」,那麼改革的意義與成效何在? 不少企業大老包括郭台銘都提醒財政部要注意「稽徵成本」,這建議倒是相當中肯,證所稅要產生實際意義,只有在稅收能「明顯」大於總執行成本時才能感受得到,而過於複雜的手續與規定只會在程序的層層關卡累積出驚人的效率浪費而已。 提高証所稅價值除了成本還有另一條路,在證所稅的立制基礎上增加稅收,但徵稅怎可無限上綱? 假如證所稅真的「一點衝擊也沒有」,或許才是真正的災難吧,那表示政府花了大把力氣卻什麼也沒收回。… Continue Reading

讀三分鐘搞懂:1)為何健保不能倒?2)為何健保應該倒?有感 ( 二 )

談到健保改革中關於各國每年每人平均醫療支出比較的部份,其實以購買力平價( Purchasing Power Parity )計算的立意相當好,給出排除匯率因素的比較,即使如此, PPP 並不能代表「美國健保成本是台灣的三倍」是客觀成立的。 「移民到美國後」的成本衡量,應該要考慮到同一個人在美國的薪資與台灣的薪資是不同的。 PPP 的另一個盲點在於,各國國內的市場供需條件大不相同,而價格來自市場供需的調節,其中還應將國民用藥習慣與醫療文化一併考慮進去,健保局醫管處(現為醫管組)副理沈茂庭( 2002 )受訪指出,台灣每人平均用藥 4.6 顆,而先進國家平均只有 1 顆多,試問國內與國外對醫療的需求會相同嗎?答案很明顯。 關於平均醫療支出,我們應該加入上述事實後再進行比較,結果才具有真實性。 題外話,各國債券問題延燒不止,其實也會對醫療真實成本產生干擾。 這是因為醫療成本不一定都以帳面金額「兌現」,拿美國當例子,只要美國持續陷入歲收赤字( Deficit )當中,入不敷出的結果就是赤字項目下的金額只會以「債」的形式遺留,僅支付利息,延緩償還,長期來看,債仍然是「稅」,但最終會不會「完整」兌現,則是經濟與財政問題。 第三,預算黑洞的確是個不名譽的誤解說法。但…,藥價問題仍然是個「黑洞」。 規模經濟與差別取價的觀念對許多人來說並不陌生,並非理論有問題。即使在民間組織進行採購買賣,「佣金」、「回扣」等行為也是常見的弊病,而這裡卻忽略了。 這種現象對於非營利目的下彈性僵化的組織幾乎是無法避免的宿命,譬如政府、軍隊,甚至學校與醫院(雖然已經越趨營利)無一倖免。 相關的弊案監察院很多,新聞也很多,沒爆出來的…,恐怕更是難以想像。 這些案例中經常可見名目價格與真實價格的明顯落差,有心人士往往藉折扣之名行圖利之實…,這是現實!無須掩飾或渲染。多數醫師或從事專業工作的人士一定經常感到很無奈吧!因為輿論總是以偏概全,忽略多數人平時的努力。 其實不論我們如何看待這個問題,都不可能釐清眼前的人是不是豺狼虎豹,不妨給自己與對方多一點信心,我們肯定是擁有更多優秀的良心醫師,才能用這麼低的醫療支出救活這麼多的人,不是嗎? 補充一點,作者的引述資料提到國內醫院負擔的虧損累積近 1700 多億,這些虧損對小醫院而言相當吃力,但部份營利性強的醫院,例如長庚醫院還是能達到 7% 的利潤(一半來自投資收入)。 扣除業外收入, 3.5% 並不是很高的數字,即使對於非營利事業而言也不過分。但是在國內平均醫院獲利僅 1.8% 的惡劣條件下,大醫院是如何獲利的?除了領取高額補助以外,營利是否來自壓縮醫護人員工作條件、不恰當的業外或佣金收入?甚至藥廠提供的佣金多寡是否將決定了醫師用藥或簽約的依據? 這些問題在「藥價是否應該統一」之外同樣值得關注。 這些問題假如不正視,即使某天醫療資源得到挹注,醫護人員的工作條件還是不會有任何改善,黑洞也仍然是黑洞,那麼是不是能夠推行官員口中學者專家討論十年的理想,對於改善醫療環境又有什麼幫助呢? 最後,「我國與各先進國家藥價之比較」當中,歐美甚至日韓的藥價都比台灣來得更貴,但台灣有多少藥品是自行研製的? 多數依賴進口的藥品,在國內的價格竟然比原產地還高…,經濟學第三級差別取價( Price Discrimination-Third Degree )告訴我們這反映了藥廠的邊際生產成本有多低,以及藥廠在台灣多麼無利可圖的事實。 健保局降低藥價的努力值得歡呼,不過俗話說有一好沒兩好, Ekelund & Persson (… Continue Reading

讀三分鐘搞懂:1)為何健保不能倒?2)為何健保應該倒?有感 ( 一 )

精神戰力週的空檔高材生小兵A才跟我分享健保的資訊,回到家動態馬上看到好幾個人分享這篇三分鐘搞懂:1)為何健保不能倒?2)為何健保應該倒? 於是把它看了一遍,老人家深深受到感動,如果到處都有優秀的熱血青年製作有深度的懶人包,我想這社會一定會變得更美好…! 那麼老人家也來分享幾個觀點: 首先我覺得台灣其實沒有健保倒與不倒的問題,因為很難放手。 這就像大型國營事業一旦建立,退場機制幾乎只剩民營化、被收購而非倒閉是一樣的道理,健保一旦收手,目前所有的醫療給付、評價以及醫病體系立時崩潰,取代的成本太高,因此少有人提及的轉讓反而比較可行…,但這就好比把中央銀行賣給民間企業,可能嗎? 為了維持健保運作,在法源基礎未變的情況下調漲保費勢在必行,否則將無以為繼,因此在媒體上爭議調漲與否無疑只是做秀,有問題的只是「費率」,誰應該繳多少錢,以什麼為衡量基礎? 倘若以「使用者付費」為基礎,確實是會失去社會保險的原意,畢竟「全民健保」本身就是建立在風險分攤的觀念上,若不依據此原則,必然走上雙軌制( Two-Tiered System )的道路,如同美國的例子。 但是保險費率問題也不是一定非 1 即 0 ,要達到社會保險的意義,就不可能完全依使用者收費,然而一視同仁只會使道德風險( Moral Hazard )急劇升高。 二代健保採用的費率計算,是以「經常性薪資」與「泛業務收入」的有無與級距高低來徵收,這是一種「所得再分配」的思維,但是對於多數人而言,「個案基礎的部份分擔」或許更加公平。 由此而生的觀點是,與個人努力攸關的醫療負擔應該被權重計價。 如果是由個人行為導致的醫療負擔,則給予價格懲罰,使其負擔較高的費用以遏止多餘的醫療成本(酗酒、濫用藥物等)。 反之,針對每個人無法以個人努力避免的病痛事故,才以社會保險的原則將醫療成本歸屬於共同風險承擔。菸可以有菸品捐,健保何嘗不能有類似的措施? 二代健保最初希望推動的「家戶總所得」制度,前健保局總經理朱澤民批評其「所得再分配」效果過於強烈,畢竟「有錢不是罪惡」,但每個人還是有該負擔的責任,目前定案的「補充保費制度」,修正了以往高業務收入、高利息收入的族群(如藝人、股票族)保費奇低的現象,這是一個好的改變。 先不論補充保費制度的行政成本究竟如何,其與家戶總所得制度原則還是相同的,兩者都無法引導「非正常醫療成本」的降低。 努力開源,也得多方節流。楊志良說:「健保好,健保不能倒」,我暫且同意,但是健保要永續發展,做法還得更聰明一些才行。 順道一提,為何「強烈的」所得再分配不能產生好的社會福利政策? 以收入高者補貼收入低者的方式來實現社會分配公平,是基於任何事業的升值與個人的成就都有賴於政府的各種建設與政策作為,諸如教育、交通建設、產業條例等等。而國家的收入來自於全體國民在各個崗位共同的付出,因此將部份利益分給其他人是合理而能讓人接受的。 但是過度強調「結果分配」的社會政策,提供了強大的「不努力」誘因,最著名的經濟學例子就是失業補助。 健保也是如此,中短期抑制貧富差距的強力手段在長期往往損害了整體的發展力道。 自由經濟當中,個人追求成就的努力正是推動成長的泉源,凡事只講求齊頭式的公平,只會扼殺創新突破,讓未來社會總和利益逐漸減少,最後徒增痛苦感而已。 在仇富反階級心態越來越盲目不理性化的台灣,這難道不值得反省嗎? 精選文章,繼續閱讀: * 讀三分鐘搞懂:1)為何健保不能倒?2)為何健保應該倒?有感 ( 二 ) * 證所稅的一頁矛盾 * 產業百百種,哪個最熱門?哪個薪水高?最新就業分析帶你一探究竟 (一) * 產業百百種,哪個最熱門?哪個薪水高?最新就業分析帶你一探究竟 (二) * 大選的經濟學趣味 * 康德與服務生

總統大選的經濟學趣味

總統大選即將到來,每天都有宣傳車來回播送競選文宣,雖然現在除了體育節目以外電視看得很少,還是感受得到選戰的熱度,加上好奇的家人朋友好多都在問:你要投給誰? 雖然我個人沒有預設立場,心理上根本懶得去投票,所以不置可否。倘若認真以對,經濟學倒是有很理智的決策原則:「增加市場競爭」。 經濟學的 4 種主要市場競爭:寡占、獨占、壟斷性競爭及完全競爭市場 市場中假如只有一家供應商,會形成所謂獨占( Monopoly )的情形,供應商可由市場條件計算出對自己最有利的供給法則,即使明知此結果可能沒有創造最大的整體經濟效益,消費者對此仍無從置喙,因為供給者只有一個,這是極端的狀況。 與此相對的,如果市場中有相當多供應商,形成完全競爭市場( Perfectly Competitive Market ),那麼將是對消費者較為有利的情況,因為每一個廠商都是 Price Taker ,對價格沒有任何影響力。 介於兩者之間還有兩種常見的不完全競爭型態( Imperfect Competition ): 1. 寡佔( Oligopoly ) 2. 壟斷性競爭( Monopolistic Competition ) 「寡佔」顧名思義由少數幾間大廠組成,與獨佔類似,寡佔廠商所追求的利潤最大,並不能同時滿足社會最大利益,因此廠商的利己行為反而會損失一些社會整體原先可以獲得的利益。 壟斷性競爭中,廠商的數量比前者更多,彼此的產品雖有微小差異,仍為相互的替代品,故廠商之間為了得到消費者有限的青睞,必會祭出競爭以對的手段淘汰別人,藉以讓自己停留在市場中,此時的無謂損失( Deadweight Loss )會比少數廠商在市場中的情形來得少。 選舉就好比在市場中消費,各黨推出的每組候選人是供應方,將會實際參與投票的選民是需求方,那麼消費者從一開始就處於不利的狀態,因為在具競爭力的政黨數寥寥無幾的情況下,市場從一開始就陷入寡占( Oligopoly ),即使通通不滿意,還是面臨投也不是,不投也不是的公民困境。 那究竟該投誰好呢? 運用市場競爭機制改善選舉結果 假如民調的結果是相當可信的話,選民大可以運用「回饋」這個有力武器來修正市場,並運用屢次的統計結果確保市場的運作對整體有利。 首先,受訪者需要拋開黨派甚至政見,接著在接受各種形式的民調時,支持的候選人部分選擇「具影響力的第二至第四名(依據企業集中度 CR4 的一般性原則)」,讓第一名與排名在後的幾位差距縮小,直到隨時可以翻盤的地步,並運用每一次的民調結果調整支持的對象,訣竅是務必使戰況越緊繃越好。 如此一來,由於沒有任何一組候選人具有壓倒性優勢,自然就不可能「只制定對自己有利卻不是對國家最好的政策」,順利的話,還可以稍加提昇政見的多樣性。 然後重點來了,投票當天,每個人再選擇對自己真正心儀的候選人即可! 如此一來,當選的人自然是當時最能符合最多選民期待的對象,同時我們還能確保新總統為了從激烈的競爭中脫穎而出,已經盡其所能的端上牛肉了。 Don’t get me wrong… Continue Reading

讀 How the mighty fall,強權為何隕落?

許多年來,企業經營的「成功學」一直是管理與領導著作的主流,比較少從負面的角度來探討,大師們急著教你怎麼成功,卻沒告訴你曾經叱吒一時的商業巨人是如何一步步走向失敗,這樣的分析偏見即使一些經典的著作也難不落俗套。 世上沒有永遠的成功,歷史上再強盛的王朝終究會有被取代的一天,不只企業如此,國家也是一樣。 經典著作《基業長青》作者 Jim Collins 自我突破,在他的系列研究中試圖歸納卓越企業走向衰敗的五個階段,卻驚奇地發現套用美國身上竟也看出類似的徵兆,當然,雖然整體的數值還不足證明美國已陷入衰敗的第四或第五階段,但作為曾經的超級強權,今日卻在經濟、政治上都顯得如此步履蹣跚,在中國逐步分食美國的國際影響力之際,自由女神的火炬要重燃榮耀看來難度不小。 雖然美國把角色從無敵英雄變回普通菁英,在長期的經濟上可能不見得是件壞事,因為把眼光轉向國內,有助於美國把資源投入在發展的基礎上,但是當慣了英雄的美國能不能接受不再獨大的現實,重新聚焦在建構一個健康強大的國家,而不是挖洞補洞式地維持世界領導者的空名,可能才是其國力止跌回升的關鍵。 Collins 的研究當中,主要以股價作為衡量營運的標準,並採用與同時期企業交互對照的方式來作為成長或衰敗的依據,本文也運用經建會近九年來的《國際經濟動態指標》揭露數據來了解美國與中國、台灣的成長表現差異。 假如以 2004 年的經濟成長率為基準,可以觀察到此後的中國逐步成長,而美國則相對持續下滑,此一時間的中國,即使在金融風暴下仍穩定維持在高檔,宛如是 Collins 卓越企業與衰敗企業的小寫照。 當然只用經濟成長率來橫量並不公允,畢竟成熟經濟體的動能有限,而經濟成長並不能完全衡量一國的真正價值,也因此我們會看到洛桑國際管理學院( IMD )的國際競爭力排名上,美國的排名一向仍較中國靠前。 IMD 的競爭力衡量指標包括四大領域: 1.經濟表現( Economic performance ) 2.政府效率( Government efficiency ) 3.企業效率( Business efficiency ) 4.基礎設施( Infrastructure ) 在中國與美國的較量中,雖然美國在上述的構面上仍有一定程度的領先,但不能否認的是近年來美國的經濟表現確實相當疲軟。 若要較為全面地衡量,股市價值因為考慮到經營投資風險,可以作為 IMD 競爭力指標的補充:因為股價波動較大,採用幾何平均數計算,從平均投資報酬率的角度來衡量,美國與中國之間還是出現相當的落差。 羅馬當然不是一天造成,運用 Collins 《好公司如何陷落 ( How The Mighty Fall)》一書當中的理論,我們可以從走向敗亡的前四個階段看出一些端倪: 第一階段:成功之後的傲慢自負( Hubris Born of… Continue Reading

經濟學人大辯論,左右為難的製造與服務

經濟學人《The Economist》在 6 月底 7 月初有一場精采的線上辯論,由哥倫比亞大學 Jagdish Bhagwati、劍橋 Ha-Joon Chang 兩位經濟學教授針對「how important is manufacturing?」這個歷史上不同階段一再激起火花的議題進行正反方辯論。 在代理問題、金融風暴、匯率戰爭、國際債務、復甦緩慢等經濟危機一再衝擊國際社會的現在,爭論這個問題其實滿有意思的:因為最近的二十年可說是服務嶄露頭角的黃金時期,許多國家的產業結構由工業部門轉向服務部門(包括台灣),它的主要成長動力便包括金融服務創新(當然其中某些「創新」在今天看來也許該稱為「災難」)。

利用賽局迷霧創造超乎想像的行銷價值

行銷學作為近代的顯學,它的主要理論內容都建立在顧客價值的前提之上,所謂顧客價值,一個常見的定義為:「根據獲得與付出的知覺,對產品的全面性評估」。 顧客價值的組成要素可以再進一步細分為: 1. 著重「價格與推廣」的財務性利益( Financial Benefits ) 2. 與心理學「需求」有關的社會性利益( Social Benefits ) 3. 考慮到「隱形成本」的結構性連結( Structural Ties ) 「財務性利益」由於效果顯著,實務上可說是行銷的傳統核心所在。 財務性利益中常見的價格策略,例如提供單品折扣( Discount ),藉由出售相同品質但價格更低的產品達成更多的銷售;例如運用頻次方案( Frequency Program ),針對重複或大量購買特定產品提供相對便宜的方案價格以吸引購買;或者像是搭配銷售定價( Bundle Pricing ),將不同產品合成一個組合,並提供組合的優惠價來促銷。 不論上述哪一種情形,在售價大於變動成本的情況下,營業額的提升最終都會導致實質的收益增加。對供給方的廠商而言,「價值」就是「價格」,只要行銷技巧有助於營業額成長,那麼行銷就算是做好本分了。 另從供需的基本現象可以了解,片面的價格下降會導致供給的需求增加,而消費者之所以願意購買更多的數量,是認為其產品內容、行銷方案的「價值」符合所收取的「價格」所致,以流行的各種低價策略為例,能夠讓需求方以更低的價格買到品質相同的產品,消費者效用自然會上升。 看起來「行銷價值」似乎讓買賣雙方各得其利,但在充斥行銷的環境中交易,卻未必是一場公平賽局( Fair Game )。 在這種你來我往的交易互動之中,行銷規劃師如何透過縝密分析,創造出對於企業有利的策略環境呢?首先,我們必須掌握賽局理論的思想與工具。 運用賽局理論分析行銷策略 由於整體效用( Total Utility )在經濟學分析中的供需平衡點( Equilibrium Point )具有最大值,因此也可以看成交易的雙方在競爭一個固定的餅,「供需」則是代表協議分餅條件的具體過程。 面臨類似的問題時, Brandenburger 與 Nalebuff 在《競合策略》一書提到的價值網( Value Net )、… Continue Reading

寫在塑化劑事件之後

如果你還記得…,2011 年 5 月份開始的塑化劑風暴,這堪稱台灣近年最嚴重的食品安全問題之一,影響層面遠超過 2008 年喧騰一時的毒奶粉事件,根據台大食品研究所教授孫璐西的說法,其中一種被檢測出的塑化劑 DEHP 的毒性是三聚氰胺的 20 倍。 當時剛聽到「起雲劑」、「塑化劑」時我和多數人一樣滿頭霧水,了解情況後得知起雲劑其實就是「乳化劑」的類產品,於是才發現事情比想像中還嚴重許多。 認識食物中的介面活性劑 乳化劑作為一種「介面活性劑」,基本的功能在於使原本不相溶的水份與油脂結合,以達到配方的目的。它在食品中的應用範圍非常廣,例如用來使飲料中的香料、調味劑與主成分混合,或者在製造麵團的過程中讓麵筋與蛋白均勻融合,以提升麵包的柔軟度和延展性。 就拿飲料中的乳化劑來說,有空到便利商店看一看成分標示,你會發現幾乎所有奶茶類的便利店商品都含有該種成分,而起雲劑的作用也類似於此,即使不讀相關報導,也不難想像其危害之廣。 儘管在事件發生後的一個月中檢討聲浪不斷,讓脫離「現代標準」已久的食品業彷彿終於看見了改革的契機,但隨著 D-DAY 的結束、各大媒體的爆料熱潮消退,大眾認真看待的熱情也漸漸冷卻。 塑化劑案的偵結結果,昱伸、賓漢兩黑心企業負責人都遭求處 25 年刑期[編按:後昱伸負責人判 15 年、賓漢負責人判 13 年],雖然對幾乎等同於幫凶的一票「受害者」下游廠商終難明究其責,最終只雷聲大雨點小地判賠總計僅 100 多萬元,這樣的「判決」結果也算是創下食品界的一項記錄了。 事件到此告一段落,然後呢?其實我們有另外值得關心的事情。 塑化劑事件的核心問題,在於把「工業用品」加入「食品添加物」中,這部份的違法無庸置疑。 而剩下的「合法」的那部分,雖然為大眾所忽略掉,但我認為是塑化劑事件之後同樣需要眾人關切的,這議題就是「食品添加物」。 食品添加物的使用,就我看到的資料顯示至少有 2 、 30 年了,而它的應用範圍無所不在,固體的、液體的,各種食品中都找得到,本次受到污染的起雲劑不過是冰山一角。 被食品添加物豢養的一代人 所謂食品添加物幾乎等同「人工合成」的材料泛稱。 這裡可以輕易的舉出一些添加物應用的實例:茶飲連鎖或者便利店裡的「奶茶」其實沒有牛奶,超市或咖啡店裡的「奶油球」裡也沒有「奶」,某些牌子的「果汁」當中可能沒有「水果」,而多數的果汁飲料明明只有「一點點」的水果,喝起來卻還是「充滿了」水果的味道。 這些應該要讓人們感覺到「奇怪」的現象卻一直被正常看待。 事實上,我們常喝到的「奶」類飲品,其中的奶味來自人工的奶精(粉)而非天然物,主要成份是氫化油等等,本質是「油」而非我們認識的「奶」,兩者的關鍵區別之一在於蛋白質的含量。 奶油球也是相同道理,氫化油脂的另一個產物就是曾讓麥當勞頭痛不已的「反氏脂肪酸」,當然,你可以猜到對人體而言這不是什麼好東西。 至於為何業界捨棄高營養價值的天然產品「牛奶」不用,而仰賴無營養價值外還可能造成健康負擔的「化學合成物」,恐怕會找到一個共同的答案:成本。 這也是塑化劑事件的根源。 理想上,適當地使用食品添加物可以在低成本的條件下,做出普通品質的「仿真」食品,從經濟面、社會面來說,不啻是一種科學的恩賜。 但是長久以來人們對廉價食品的成因缺乏認知,使得添加行為原先的理想狀態被破壞,在迎合市場不問原因、只求低價的心態下,食品企業為了銷售及利潤,大量(甚至是過量)使用各種「添加物混合配方」變成不得不為的趨勢。 經濟學上有個觀念,叫做「劣幣驅逐良幣」,當缺乏認知的人們認為「天然」與「人工」的價值相當,那麼自然實際成本更高的天然品將會慢慢被淘汰-就算某些廠商原本並不願意大量使用這些化學物。 食品中充斥各種添加物的主要隱憂,並不在於「人工」與「天然」之爭,而在於即使「單項」成分在某個劑量之下對人體無害,也不保證「複項」成分的「交互作用」沒有負面影響。 複雜模式裡交互作用的衡量在數學上或者商業上經常是個難題,在食品管理中也不例外,一般大眾消費時唯一可信賴的國家食品安全標準,也僅能以「單項」的標準來限制含量而已。 另一個事實是,名列國家規範的成份多半具有相當程度的「危害性」,就算因為劑量極低而不造成顯著影響,卻不能代表那就是完全安全的物質。 食品安全的法律漏洞 不過也不必過度恐慌,因為在食品添加物使用多年以後的今天,能夠明確指出因添加物而造成的健康危害仍屬少數。我們真正的風險在於無法預知,推陳出新的各種商品與混雜使用的添加物會在何時破壞這個和平的表象。… Continue Reading