心理學「門檻」的奧祕

物價上漲是一個長期性的趨勢,即使台灣的 CPI 指數以全球為標準來說算是相當不錯,商品漲價還是不可避免,但許多時候卻可見與物價上漲相反的情形,例如以前到各地逛夜市的經驗,排餐一客大約都是 100 元上下,但是近年有些地方的排餐卻開始逆勢打出 80 元左右的價格。 電視購物台裡形形色色的產品,不時推出極低的折扣或誘人的方案,和市面上類似的產品比較,的確非常有競爭力,但是除了通路特性以外,你能否舉出其他原因?而琳琅滿目的規格又有多少人能分辨清楚呢? 這些生活所見,其實都與心理學的各種「門檻( Threshold )」有著或多或少的關係。 絕對門檻( Absolute Threshold )與差異門檻( Differential Threshold ) 門檻指的是一種「最低刺激量」,刺激量必須超過這個門檻才能使感官有效感受到該刺激,所以又稱為「感官門檻( Sensatory Threshold )」,感官門檻可以再分為: 1. 使感官能夠察覺到刺激所需的刺激量,稱為「絕對門檻( Absolute Threshold )」 2. 能察覺兩個刺激量之間變化所需的變化量,稱為「差異門檻( Differential Threshold )」 為什麼肉明明沒有變便宜,而價錢卻可以降低?常常就是因為肉排或配菜不知不覺中縮水了,讓變化低於絕對門檻以至於消費者根本無從查知。 或者更高竿地,換成「來源較便宜」的材料,在經過烹飪、佐醬後,雖然會讓消費者感到有所不同卻無法明顯吃出差異,還以為「物超所值」,這正是因為美味的差別還沒有跨越差異門檻的緣故。 茶飲店就是個很好的範例,眾所皆知 1000 c.c. 大包裝的產品(例如各種紅茶冰)用的是次等的中國或東南亞茶葉,然後冰塊比較多一點,但要是許多人知道不少連鎖店 750 c.c. 的茶飲,也有相當多用的是和大包裝飲料一樣來源的無味茶葉,不曉得會不會大吃一驚,因為「根本就沒有比較便宜」。 門檻是定價策略中不可或缺的一環,經濟學裡有個重要的單元就叫做差別取價( Price Discrimination ),縱軸通常放「價格」、橫軸則是「數量」,在沒有差別取價的情形下,彷彿把所有人的價格彈性都視為相同,但是了解門檻心理學後我們會發現事實卻非如此。 採用差別取價,廠商能夠根據單一(或不同分群)消費者的價格彈性,訂出「單位成本不盡相同」的價格,從而獲取消費者剩餘( Consumer Surplus ),分得更多利潤。 但是價格並非門檻的唯一種類,意思就是縱軸還有其他可能,例如把價格換成了時尚偏好、流行偏好、音樂偏好、運動偏好、娛樂偏好等等各種分類,而每換一種都會產生一個新的「差別門檻(… Continue Reading