利用賽局迷霧創造超乎想像的行銷價值

行銷學作為近代的顯學,它的主要理論內容都建立在顧客價值的前提之上,所謂顧客價值,一個常見的定義為:「根據獲得與付出的知覺,對產品的全面性評估」。 顧客價值的組成要素可以再進一步細分為: 1. 著重「價格與推廣」的財務性利益( Financial Benefits ) 2. 與心理學「需求」有關的社會性利益( Social Benefits ) 3. 考慮到「隱形成本」的結構性連結( Structural Ties ) 「財務性利益」由於效果顯著,實務上可說是行銷的傳統核心所在。 財務性利益中常見的價格策略,例如提供單品折扣( Discount ),藉由出售相同品質但價格更低的產品達成更多的銷售;例如運用頻次方案( Frequency Program ),針對重複或大量購買特定產品提供相對便宜的方案價格以吸引購買;或者像是搭配銷售定價( Bundle Pricing ),將不同產品合成一個組合,並提供組合的優惠價來促銷。 不論上述哪一種情形,在售價大於變動成本的情況下,營業額的提升最終都會導致實質的收益增加。對供給方的廠商而言,「價值」就是「價格」,只要行銷技巧有助於營業額成長,那麼行銷就算是做好本分了。 另從供需的基本現象可以了解,片面的價格下降會導致供給的需求增加,而消費者之所以願意購買更多的數量,是認為其產品內容、行銷方案的「價值」符合所收取的「價格」所致,以流行的各種低價策略為例,能夠讓需求方以更低的價格買到品質相同的產品,消費者效用自然會上升。 看起來「行銷價值」似乎讓買賣雙方各得其利,但在充斥行銷的環境中交易,卻未必是一場公平賽局( Fair Game )。 在這種你來我往的交易互動之中,行銷規劃師如何透過縝密分析,創造出對於企業有利的策略環境呢?首先,我們必須掌握賽局理論的思想與工具。 運用賽局理論分析行銷策略 由於整體效用( Total Utility )在經濟學分析中的供需平衡點( Equilibrium Point )具有最大值,因此也可以看成交易的雙方在競爭一個固定的餅,「供需」則是代表協議分餅條件的具體過程。 面臨類似的問題時, Brandenburger 與 Nalebuff 在《競合策略》一書提到的價值網( Value Net )、… Continue Reading