[reBuzz專欄] 哪些顏色讓我們不自覺地就敗家? 心理學家告訴你!

你看過鬥牛的驚險場面嗎?穿著華麗的鬥牛士在場上靈巧地搖擺大紅旗子,引誘憤怒的兇猛公牛狂奔而來,只見鬥牛士一個轉身閃躲攻擊,優雅地向群眾獻禮並贏得滿堂掌聲。這幕戲當中有三個主角:俊拔的鬥牛士、瘋狂的公牛以及大旗上亮眼的鮮紅色。 雖然大部份人們並不在鬥牛圈裡搏鬥討生活,然而身在擁擠而忙碌的商業化島國,消費者每天都暴露在大量的訊息刺激下,繽紛多姿的色彩搭配往往是行銷訊息能否突出重圍並獲得消費者寶貴注意力的關鍵。你也許不曾注意到,但這些週遭的小小顏色早已在不知不覺中改變了你我的購物行為! 心理學家早在 100 多年前研究具有暴力傾向的病患時就發現,改變環境的顏色也會改變人們的心理狀態、進而影響行為,因此醫師可以藉由控制顏色的變化來幫助病患提升或減少發生特定行為的動機。隨著相關理論的發展趨於成熟,行銷實務也開始致力於應用正確的顏色來刺激銷售、增強品牌在消費者心中的印象以及創造良好的購物環境。 揭開顏色背後的心理奧秘 人們的心情時常受到外界刺激的影響,像是顏色、氣味、空間大小、物品位置、形狀等等,其中色彩是各種刺激必然的要素,對企業來說,對色彩的最大想像不外乎找出一個最能刺激銷售的顏色。 不過從科學的角度來看,顏色並不只是映入眼簾「看起來的樣子」這麼簡單,它除了客觀的色調差異外,還具有人體生理測量上的意義,更與特定環境下的心理認知變化有關。 例如被廣泛檢驗的紅色,它除了在可視光當中被歸類為暖色系的代表外,暴露在紅色的刺激下,還有促進人體心血管機能的功用(例如加速心跳、提高血壓、增加一定時間內的呼吸次數)。在許多研究當中,紅色引發的心理狀態一致地指向「侵略( Aggression )」、「競爭( Competition )」、「緊張( Tension )」的情緒。另一方面,經常拿來與紅色作為對比的藍色,則是冷色系的代表色,藍色刺激的主要影響是讓人覺得心情穩定以及放鬆( Relaxation )。 但除了冷暖色系的差異,「明亮度( Brightness )」也有著不可小覷的作用,1996 年曾有一份研究指出,亮度較高的顏色(像是白色、粉紅、紅色、藍色)比起亮度較暗的顏色(例如黑灰色、棕色),比較能幫助人們感覺到快樂以及其他正面情緒。 色彩威力,不容小覷! 曾有學者統計了各種項目奧運選手的背心顏色與比賽成績,結果發現穿著紅色背心的選手居然也有比較高的得獎機率,這些選手的教練們恐怕從沒想過,只是改變背心顏色居然就有這麼大的影響吧! 學者認為,紅色是人類憤怒與情緒激動時表現在身體上的天然顏色,當受到紅色的刺激時,心理上就會產生暗示作用,暗示個體正處在危機存亡的關頭,因此身體機能也會自然地做出反應,好讓個體能度過眼前的挑戰,這種機制能夠幫助運動選手在短期決賽中表現得更好。 這樣看來,只要多加利用紅色之類的暖色系顏色、以及選擇明亮度較高的色彩,應該也比較能夠牽動消費者的情緒,從而提高注意力、刺激購買行為吧?然而事情可沒有這麼簡單。 求知心切的研究者們針對顏色的應用做了更多的檢驗,他們發現店內有「藍色牆壁」的店鋪比起「紅色牆壁」的店鋪,更受到消費者的喜愛,而且消費者也認為藍色牆壁的店鋪讓他們覺得比較放鬆。 在其它網路研究中也發現,藍色似乎比較能引起正面的購買行為,而大量的紅色則會降低搜尋、瀏覽網頁的意願。研究人員甚至發現,套用藍色當網站基底甚至還可以減少消費者下載軟體時的知覺等待時間呢! 既然不同色彩之間有不同效果,那麼行銷人員應該如何選擇有效的顏色呢?這個問題顯然沒有簡單答案,關鍵就在於消費情境。 用「對的」顏色為銷售大加分! 最新的一份研究中,BAGCHI 和 CHEEMA 兩位學者發現,根據網路競價( Bid )與一對一議價( Negotiation )這兩種不同的購物模式,詳細比較了不同色彩(紅、藍、灰、白)的影響力,結果發現在「競價」模式中,紅色刺激比起其他顏色可以顯著提升投標動機,但另一方面,在「議價」模式中,紅色卻是四種色彩選項中,對購買意圖最沒有貢獻的顏色。 藍色在「議價」模式的表現則是所有顏色最好的,同時在「不二價」的情況下,也就是賣方不願意做任何讓步的時候,反而是最能引起購買意圖的色彩。 研究者認為較合理的解釋是,在公開的網路競價中,消費者注意到的對象不只是商品與賣家,而是「所有其他可能參與投標的消費者」,這時候紅色刺激能夠加強競爭的意識,結果造成投標次數與金額的增加。但在一對一的議價情境裡,消費者的注意力都放在賣家身上,因此紅色的刺激會使得消費者不願意付出更高價格,因此投標的意願偏低,同理,在賣家不願對價格讓步的情況中運用紅色刺激也將收到反效果。 reBuzz 也特別為大家整理了各大網購平台的按鈕顏色,你有看出甚麼玄機嗎? 選對好色彩,就從了解消費者開始! 「什麼樣的色彩才能最有效幫助企業得益」的這個問題,得視行銷的目標來做調整。例如想營造舒適放鬆的用餐環境,不妨多加一些藍色系的佈景試試,而那些商店結帳櫃台上擺放的隨手小物,則可以考慮選用鮮紅色包裝的商品,來吸引消費者的注意力。 行銷人員應該了解,色彩運用不該流於刻板的調色公式,因為人的心理狀態不只是受到行銷刺激、內在暗示的影響,同時也和個體對「其他人」的認知、當時的購物情境有很大的關係。 因此面對面的銷售服務與網路購物兩者之間自然就有很大的不同,而這種「理解」消費者購物需求的能力,不只是對於色彩的應用,也是創造成功行銷案例的關鍵所在。 ◎ 延伸閱讀 色彩運用必學: 你不可不知的網站色調設計! 成功提案必備: 如何讓你的企劃與眾不同?行銷人不可不知的門檻心理學 有感行銷必看: 不確定的小確幸比較好?!行銷人一定要懂的消費者心理學… Continue Reading

[reBuzz專欄] 3分鐘讓你學會三種贏得消費者口碑的心理學策略

「口碑( Word of Mouth )」經過十幾年來的發展,在行銷上的價值已經廣受認可,不同於最初僅僅被視為行銷附加效果的誤解,近年的產業實務與學術研究結果逐漸取得共識,口碑就是做為衡量品牌成功與否的最佳指標! 假如要衡量一項產品/服務是否深得人心,最好的辦法已經不是詢問顧客是否滿意,而是要了解顧客有多高的意願將此產品、服務推薦給身邊的親朋好友! 口碑行銷一路走來,先後搭上了網路以及社群發展的風潮,得以躍居當紅的行銷詞彙之列,其中一傳十、十傳百的病毒式擴散概念更是深植人心,許多敏銳的品牌也認識到口碑的力量不僅在於潛力無窮的宣傳效益,更與顧客是否願意再度購買、是否會輕易棄品牌而去等等保持卓越的基礎息息相關。 想要營造成功的品牌口碑,得先了解口碑與消費者內心運作的互動關係。雖然消費者行為難以捉摸,幸運地是, Lovett 等三位學者的最新研究為我們提供了一份非常好的指南。 人類內心的三種口碑驅動力 Lovett 的研究回顧了過去的口碑研究以及品牌要素,總結出 19 個重要變數,針對從 Decipher 、 The Keller Fay Group 、 NM Incite 、 Interbrand 、Brand Asset Valuator by Young & Rubicam 等專業機構獲得的大量資料進行驗證,歸納出 3 種形成口碑的關鍵驅動力 ─ 功能導向、社會導向以及情感導向心理需求。 社會導向的心理需求,這是一種因應自尊與他尊需要而生的口碑。 消費者在生活中創造口碑的一個重要契機,就是藉由提供別人所沒有的經驗見識,讓自己覺得像是專家一般,得到信心與價值感,而且也期待別人因此對自己感到佩服或尊敬,這種機制在心理學上稱為自我強化( Self-enhancement )。 在自我強化的意識下,品牌所代表的「品質感」、「獨特感」是非常重要的考量,因此企業不應只考慮性能方面的品質,而要追求消費者的價值感,或是創造能喚起消費者認同的概念並附加於品牌之上,因為這才是口碑自然傳播的關鍵。 從蘋果電腦( Apple )廣為流傳的「 Think Different 」、哈雷機車( Harley Davidson ) 的「 American… Continue Reading

[reBuzz專欄] 智慧財產權的迷思:專利保護讓創新發展停滯不前?

多數人應該都同意,創造力應該被保護,而保護的方法就是設立專利。立法者預期,有了專利保護所附帶的經濟利益作為後盾,人們才有冒著風險投資、研發的動機,創造出具有市場價值的發明以改善人類生活,但是隨著產業一代代更迭,研究者發現,專利似乎沒有想像中靈光。 出版、音樂以及軟體或許是享受專利權最多的行業,然而創意在這些產業的發展卻未如預料中順遂,也不見得就比其他產業更成功…。 變質的專利制度 身在全球專利數量前 5 名的科技之島,耗時傷財的專利戰爭對國人而言早已不是什麼新聞。然而儘管台灣專利數量頗豐,每年支付海外的智慧財產淨支出仍然高達 1500 億新台幣( 2011 年台灣智財收入 240 億,支付海外授權金額 1740 億),未計算在內的各種專利訴訟的費用同樣令人咋舌。 這種看似矛盾的現象,專利方面的專家通常會指出因為國內企業所擁有的專利品質與關鍵性不足,無法掌握關鍵技術的專利,因此授權的價值不高。 合情理的解釋淡化了世人對專利本質的疑慮,然而事實是在全球專利佈局越來越複雜的情況下,專利的意義早已遠遠超過原本發明的價值,而是成為企業策略攻防、專利蟑螂牟利的工具。而這也使得專利的利弊產生了截然不同的變化。 三個例子看專利制度的缺陷 從以下三個簡化的情境,可以窺見過度的專利競爭如何扼殺了社會價值。 第一個例子,現在有 1 座金礦山與 10 位探險者,政府規定,只有先抵達金礦山的那位可以獲得獨佔採礦、或者雇用他人採礦的權利。 這也意味著一旦贏家確定,其他 9 位採礦者在探險時付出的努力將淪為白費。 第二個例子,仍然有 1 座金礦山,然而探險者之間並非完全不認識,也就是說,一部份探險者將得知這群人當中有幾個擁有特別傑出的探尋天賦,相較之下,自己似乎較無勝算。 結果當中有 5 位主動退出了這場競賽,還剩 5 位探險者,最後一樣只有 1 個人能獨佔所有金礦山的權利。這次的結局是 4 位探險者的努力白費。 最後一個例子,金礦山依舊,但規則再變,率先抵達的那位探險者將可獲得金礦山的所有權,但其後每位探險者仍然可以自由運用金礦山的資源,不過也必須公開自己的獨門冶金秘訣作為交換,並允許他人使用或改進相同的方法。 於是,探險者們接下來的努力都將促使這座金礦山得到更好的利用,還減少了重覆相同研發工作的徒勞無功。 Linux 與公開授權的啟示 現行的專利爭議多半屬於第一個或者第二個例子,無可避免地導致重複的浪費,由於企業有避免這種成本的動機、以及違反專利法規的鉅額懲罰,使得專利蟑螂乘勢崛起,設下許多法律陷阱等待企業花錢消災,又墊高了專利所帶來的整體社會成本。 第三個例子讓所有權與使用權悄悄分離,看起似乎相當美好,然而它可行嗎? 我們不知道正確的答案, Linux 的成功案例卻值得借鏡。 透過公共授權,Linux 創始人 Torvalds 保留了 Linux 的商標,然而全世界所有的程式愛好者甚至企業組織都可以自由使用… Continue Reading

[reBuzz專欄] 如何讓你的企劃與眾不同?行銷人不可不知的門檻心理學

Michael Porter 的策略思想經過二十多年的蘊化,「差異化」的概念在今天幾乎像是常識般如影隨形。人們總是說,貫徹「差異化」策略以取得獨一無二的競爭優勢。不過你有沒有想過,專門用來描述宏觀策略的差異化概念在微觀的消費者心理上到底是如何運作的? 普遍來說,差異化至少具備三種涵義:「服務概念的差異化」、「品牌形象的差異化」以及「產品功能的差異化」。 型塑出「與眾不同」的心理認知 差異化的本意是「藉由創造某些特徵讓自己顯得與眾不同」,行銷人員經常用這個術語來溝通,但對消費者而言,差異化實際上代表了兩件事,第一是「接收品牌傳達的訊息」,第二則是「判斷訊息」。經過這兩個步驟,消費者才會產生「眼前這個商品到底是不是與眾不同」的認知。 可惜消費者並不是萬能的雷達機器,因此差異太小,行銷刺激會被忽略,就算一味強化刺激,也不一定就有令人滿意的效果。心理門檻(Threshold)居中扮演了關鍵性的角色。 什麼是心理門檻? 心理門檻是我們的身心選擇「忽略」或「注意」的臨界值,超過這個臨界值,我們才會開始處理來自外界的刺激,強度低於它的刺激都會被自動無視。 心理門檻由兩個階段:「感官門檻(Sensory Threshold)」、「知覺門檻(Perceptual Threshold)」組成,把價值認同也考慮進來,整個訊息處理過程被切割成三大區塊:「暴露」、「注意」、「理解」。 消費者接收到品牌傳達的訊息之前,暴露區的刺激量至少要大於五官感知能力的「感官門檻」,接著消費者是否真的注意到訊息的內容,則視相同的刺激是否也大於「知覺門檻」而定。 根據消費者的個人特質、購物情境、過去經驗與心理預期等因素,通過知覺門檻的刺激會被類化、連結之後產生意義,像是對於某個品牌是不是與眾不同的看法等等。 感官門檻可以再分成兩個類型,接受單一訊息的最低刺激量稱為「絕對門檻(Absolute Threshold)」,而判斷兩個訊息之間的差異刺激量稱為「差異門檻(Differential Threshold)」。 我們每天在街上行經琳瑯滿目的商店招牌,回想一下你能夠記住哪些? 應該大多記不得了吧!除了記憶的理由以外,這些招牌給予我們的刺激量可能並未達到視覺上的感官門檻,因此被我們的眼睛自動選擇忽略。 假如這時你的正前方筆直走來一位高大的青年籃球員與一位矮小的老先生,想必你一眼就能認出兩人的不同,因為你的眼睛已經「看到」了他們向你走來的事實(超越視力的感官門檻),而且一高一矮、一老一少的形象差異迫使你的意識「注意到」兩人的不同(超越知覺門檻並產生認知)。 然而在感官門檻與知覺門檻中間,還有一個明明出現在眼前,人們卻「視而不見」的灰色地帶,是天下行銷工作者的最痛:埋葬無數行銷點子的「潛意識知覺(Subliminal Perception)」。 跨越知覺門檻的秘訣:誇張、對比 要突破潛意識知覺的限制,讓消費者注意到行銷宣傳的重點, reBuzz 提供兩個訣竅:分別是「誇張」與「對比」。不論是聲音、顏色、形狀、氣味、觸感,任何過量或不尋常的事物都能透過設計來抓住消費者的注意。 超大型看板、熱鬧的現場活動、聳動的報紙標題與噱頭十足的促銷企畫,分別從不同的角度吸引眾人目光。還記得 Google Glass 半年來累積瀏覽超過 2000 萬次的 How it Feels 短片嗎?精心設計的概念影片也經常在網路上引起廣大迴響。 近來熱門的黃色小鴨是一個經典案例,黃色小鴨其實沒甚麼特別,但把它誇張放大數百倍後,讓人們產生了差異化認知。 如果覺得投資獨特宣傳的成本太高,那麼俊男美女拍成的平面廣告或許是相對便宜有效的選項…,但是貪小便宜的招數用多了,可是會喪失訊息的獨特性。 除了差異化,更要命中需求 對於成功的差異化,光是引起注意還不夠,為了讓消費者有意識地產生「這個產品好像比較吸引我」的想法,刺激的本身還得要「命中」消費者的興趣,才能挑起認知判斷,增加對品牌的記憶、偏好甚至是購買意圖。 畸零定價(Odd Pricing)就是被廣泛應用的範例,對於喜愛到處比價的消費者特別見效,廠商以 199 元取代 200 元、68 折取代 7 折等等標價法,喚起印象中 100 元與 200… Continue Reading